‘Er zijn te veel evenementen die dezelfde doelgroep aanspreken’

Mike Leegwater is commercieel directeur van Hillenaar Events, dat een grote variatie aan publieksevenementen organiseert, zoals eindejaarsevent Circusfestival Utrecht, concertshows als ABBA Gold en een expositie als World of Dinos.  

Daarnaast verzorgt het bedrijf de marketing en publiciteit voor andere producenten. Zo regelt Hillenaar Events de media-inkoop, partnerships, persreizen en sponsordeals voor Albert Verlinde-producties zoals momenteel de musical Elisabeth en binnenkort Het Geluk van Limburg met Huub Stapel.

De overdaad aan concurrerende evenementen zorgt voor verzadiging binnen de markt, constateert Leegwater. Een extra uitdaging in de marketingstrategie van grote generatie-overstijgende evenementen zijn de verschillen in transitie van offline naar online.

Hoe kijk je terug op het afgelopen evenementenjaar?

“Het was een intensief seizoen. Bij ons is december altijd het hoogtepunt. We deden onder andere ons Circusfestival in de Jaarbeurs dat goed liep.”

“Nu het wat rustiger is, hebben we de kans om alles te evalueren en vooruit te kijken. Het was een jaar waarin we veel hebben geleerd, vooral over de uitdagingen van het bereiken van onze doelgroepen.”

Wordt het lastiger om shows vol te krijgen?

“Er zijn te veel evenementen die dezelfde doelgroep aanspreken. Veel musicals mikken op vrouwen van 35 jaar en ouder met een modaal of hoger inkomen. Iedereen vist in dezelfde vijver, waardoor niet elke productie succesvol kan zijn.”

“Het helpt alleen als een titel iets unieks heeft of als er een grote achterban voor bestaat. Neem Elisabeth: die musical heeft nostalgische waarde en een sterke connectie met de doelgroep. Maar voor generieke shows zonder urgentie is het veel moeilijker om op te vallen.”

'We zitten in een transitie van offline naar online, maar die overgang verloopt niet zonder uitdagingen'

“Daarnaast zitten we in een soort tussenfase qua marketing. Het publiek dat traditioneel naar musicals ging, de 35-plus doelgroep, bereik je niet meer goed via de traditionele kanalen zoals print of lineaire televisie. Tegelijkertijd is online marketing voor deze groep ook niet altijd effectief.”

Wat bedoel je precies met een tussenfase?

“We zitten in een transitie van offline naar online, maar die overgang verloopt niet zonder uitdagingen. Bij de oudere doelgroep, zoals 55-plus, werkt televisie nog steeds goed. Tv-campagnes zorgen voor een enorme respons, vooral bij producties die duidelijk voor deze groep zijn bedoeld.”

“Maar de millennials en jongere generaties kijken nauwelijks nog lineaire tv en lezen ook geen kranten meer. Die groepen bereik je voornamelijk via online kanalen, maar dat is kostbaar en de respons is minder voorspelbaar. Bovendien hebben veel mensen in die leeftijdsgroepen niet de gewoonte om naar een musical te gaan, wat het nog moeilijker maakt om hen te bereiken.”

Online marketing is dus niet zaligmakend

“Inderdaad. Online wordt vaak gepresenteerd als de vervanger van televisie, maar de respons is niet vergelijkbaar. Als ik 30.000 euro investeer in een tv-campagne, zie ik veel meer resultaat dan bij dezelfde investering in online advertenties. Vooral bij een oudere doelgroep werkt tv nog steeds uitstekend. Voor shows – zoals het Circusfestival – die mikken op gezinnen, is online marketing belangrijk, maar niet voldoende.”

“Je moet een mix van kanalen gebruiken om relevant te blijven. Het lastige is dat de doelgroep van musicals, vooral de millennials en 35-plus, zich niet meer eenvoudig laat bereiken. Ze consumeren media op heel andere manieren en vaak gefragmenteerd.”

Wat werkt tegenwoordig wél goed?

“Joint promotions zijn een belangrijke strategie voor ons. We werken samen met merken zoals Kruidvat, Mona en Beemster Kaas. Hun bereik en betrouwbaarheid helpen ons om bij het publiek op de keukentafel te belanden, vaak letterlijk via verpakkingen. Dit soort samenwerkingen zijn effectief omdat ze zowel het bereik vergroten als vertrouwen uitstralen.”

'Joint promotion is efficiënter dan media inkopen, want je maakt gebruik van de achterban en het vertrouwen van een merk'

“Voor musicals is de relevantie van de titel cruciaal. Als een productie niet urgent aanvoelt, krijg je mensen minder snel naar de zaal.”

“Bij jongere doelgroepen kun je soms via influencers werken, maar dat moet wel geloofwaardig zijn. Ook dat is niet zaligmakend, want de impact van influencers verschilt sterk per project.”

Die acties zijn dus belangrijk.

“Klopt. Partners zoals de ANWB of stedentriporganisaties helpen ons om direct bij een doelgroep binnen te komen. Het is efficiënter dan media inkopen, want je maakt gebruik van hun achterban en vertrouwen.”

“Maar het moet wel een win-winsituatie zijn. Beide partijen moeten er beter van worden. Zij hebben een publiek dat voor ons interessant is en de merken kunnen een leuke actie doen waarbij de achterban kaartjes kan winnen.”

Zijn jullie kritischer geworden over de projecten die jullie aannemen?

“We nemen alleen projecten aan waar we echt in geloven. Als een titel niet aansluit bij de markt, wordt het een kansloze missie. Sommige producenten denken vanuit hun eigen creatieve drive, maar wij moeten kijken naar wat de markt wil. Als die vraag er niet is, kan ik die ook niet creëren. Dat moet je eerlijk zeggen, ook al klinkt het hard.”

“Bij een productie als Elisabeth zag ik meteen potentie. De titel heeft nostalgische waarde, een sterke doelgroep en leent zich voor een traditionele marketingaanpak met een mix van tv, print en online.”

Welke trends zie je in de kaartverkoop?

“Vroeger was september een goede periode om te starten met de kaartverkoop. Nu merken we dat mensen na de zomervakantie minder te besteden hebben.”

“Het najaar blijft de beste tijd voor stand-alone evenementen, terwijl schouwburgtournees zoals Elisabeth vaak lopen van maart tot oktober. Bij traditionele theaters werkt de communicatie met hun eigen, vaak vergrijzende, achterban nog steeds goed. Maar dat is geen toekomstbestendig model.”

'Producenten moeten kritischer kijken naar de relevantie van hun producties'

“Daarnaast zien we dat jongere generaties meer last-minute beslissen. Dat maakt het plannen van marketingcampagnes ingewikkelder, omdat je steeds flexibeler moet zijn.”

Hoe speel je in op de veranderende markt?

“De evenementenmarkt zal gezonder worden als er minder shows op de markt komen. Producenten moeten kritischer kijken naar de relevantie van hun producties.”

“Tegelijkertijd wordt de rol van marketing steeds groter. Wij zijn goed toegerust om hierop in te spelen, maar zonder een basisvraag naar een productie heeft het geen zin. Het is ook belangrijk om de timing van campagnes aan te passen aan de nieuwe realiteit. Vroeger waren vaste momenten in het jaar belangrijk, nu moet je continu blijven monitoren en bijsturen.”

Wat is jouw visie op de toekomst van de evenementenmarkt?

“Over vijf jaar zie ik dat relevantie de belangrijkste factor is. Producenten moeten kijken naar trends en behoeften in de markt in plaats van alleen vanuit hun eigen drijfveren te werken. Dat geldt vooral voor commerciële producties. Ik denk ook dat traditionele theaters steeds meer marketingkracht moeten inzetten om een breder publiek te bereiken.”

“Tegelijkertijd zullen sommige kleinere producties het moeilijk krijgen omdat het steeds lastiger wordt om een versnipperd publiek te bereiken. Bij millennials zie je bijvoorbeeld dat ze steeds meer waarde hechten aan unieke ervaringen. Dat biedt kansen, maar vraagt ook om heel gerichte en creatieve marketing.”

Wat is jullie meerwaarde hierbij?

‘Wij blijven vechten voor het laatste kaartje. We monitoren continu welke kanalen werken en optimaliseren waar nodig. Bij ons gaat het niet alleen om het budget verdelen over media, maar ook om creatieve oplossingen zoals joint promotions. Dat is onze meerwaarde.”

“Veel bureaus werken volgens vaste mediaplannen, maar wij zijn veel flexibeler en kijken echt per dag naar de prestaties van onze campagnes.’

Zie je ruimte voor groei als eventbedrijf?

“Groei is geen doel op zich. We blijven een mix van eigen producties en marketing voor anderen doen.”

“Eigen producties bieden meer marge, maar een project als Elisabeth is prachtig om te doen vanwege de kwaliteit en relevantie. Het moet in balans zijn.”

“Bovendien leren we veel van beide kanten. Het succes van een productie hangt steeds meer af van hoe goed je de doelgroep begrijpt en weet te bereiken. Dat is een continu leerproces.”

Wat is jouw advies aan andere producenten?

“Wees kritisch en eerlijk. Kijk naar wat de markt echt wil en durf keuzes te maken. Alleen zo blijven we relevant en gezond als sector.”

“En vergeet niet dat we in een overgangsfase zitten. Het is belangrijk om flexibel te zijn en nieuwe strategieën te blijven uitproberen. De wereld van marketing verandert snel, en alleen door mee te bewegen kun je succesvol blijven.”