'Er is helaas nog veel greenhushing'

Bianca Harms PhD is Lector Transformational Media aan de NHL Stenden University of Applied Sciences. Haar onderzoek richt zich op hoe merken en beleidsmakers content en media kunnen gebruiken op een manier die waarde creëert voor de organisatie, de consument en de maatschappij. Zo ook de ontwikkeling van duurzame communicatie op en rond events. 

Welke methoden zijn het meest effectief om bewustwording en betrokkenheid rond het thema duurzaamheid te verhogen?

"Dat is een complexe vraag. In het algemeen streven we uiteindelijk naar het vergroten van bewustwording en betrokkenheid bij duurzaamheidsthema's om gedragsverandering te bevorderen, toch? Dankzij decennia aan onderzoek hebben we nu tal van inzichten, modellen en theorieën tot onze beschikking die ons gedrag verklaren. Het vertonen van (duurzaam) gedrag wordt uiteindelijk beïnvloed door heel veel verschillende omgevingsfactoren rondom de consument, zoals motivaties, weerstanden en onbewuste besluitvormingsprocessen."

"Bij ons onderzoek naar duurzame gedragingen maken we vaak gebruik van het COM-B-model, dat stelt dat mensen alleen gewenst gedrag vertonen als ze de capaciteit (kennis & vaardigheden), gelegenheid (externe factoren zoals sociale en fysieke omgeving) en motivatie hebben om dit te doen. Maar er bestaat geen universele methode of strategie om bewustwording, betrokkenheid of gedragsverandering te bewerkstelligen." 

"Elke specifieke gedragscontext en doelgroep vereist een andere benadering en daarvoor is diepgaande kennis nodig. Wij willen zoveel mogelijk inzicht verkrijgen in de doelgroepen, zodat we goed advies uit kunnen brengen over effectieve interventies. Soms ontbreekt het de doelgroep aan kennis, terwijl er in andere gevallen bijvoorbeeld sprake is van aanzienlijke weerstand. Het is van essentieel belang om op de juiste knoppen te drukken. Dit betekent ook dat het onmogelijk is om generieke methodes te ontwikkelen. Zoals ik vaak zeg: er is geen 'one size fits all'."

En specifiek inzoomend op livecommunicatie?

"Allereerst moet je vaststellen wat het doel is van het congres of event om bewustwording en betrokkenheid bij duurzaamheid te bewerkstelligen. Gaat het om het communiceren van het 'duurzame verhaal van het event zelf of wil je duurzaam gedrag bevorderen voor, tijdens of na het event door bijvoorbeeld het verlagen van de impact van het event door reiskeuzes, consumptie en afvalstromen? Deze doelen vragen om een gerichte aanpak."

Stel dat een event zich als duurzaam wil presenteren in de externe communicatie.

"Dan is het allereerst noodzakelijk om goed te onderzoeken of je recht van spreken hebt. Vooral bij internationale events is daar bijvoorbeeld veel discussie over, onder andere vanwege de vele reisbewegingen die gemaakt moeten worden om deel te nemen aan het event."

"Bij bijvoorbeeld muziekfestivals hebben naast het reizen en transport, ook de hoge energiebehoefte en afvalstromen een grote impact op het milieu."

"Om het risico van greenwash effecten te voorkomen is het niet alleen belangrijk om de interne processen op orde te hebben maar vooral ook om eerlijk en transparant te communiceren over wat je doet en zeker ook over wat er nog moet gebeuren."

"Het gaat dan dus om een 'show, don’t only tell' principe. Hierbij is het belangrijk om concreet te zijn. Het publiek is sceptisch over algemene statements zoals 'wij streven naar CO2-neutraal in 2030'. Daarom is het effectief om bijvoorbeeld infographics en monitoring informatie te communiceren op je platformen."

'Vanwege het risico om als greenwasher te worden afgeschilderd zijn organisatoren van congressen en events soms terughoudend in het communiceren over duurzaamheid'

"Vanwege het risico om als greenwasher te worden afgeschilderd zijn organisatoren van congressen en events soms terughoudend in het communiceren over duurzaamheid zelfs als er goede stappen op dit gebied worden gezet. Dit wordt ook wel 'greenhushing' genoemd."

"Dit is erg jammer. In de eerste plaats omdat we uit onderzoek weten dat duurzame events een aantrekkingskracht hebben op mensen die al erg betrokken zijn bij duurzaamheid. Maar ook omdat het de bewustwording en begrip van duurzaamheidsonderwerpen bij het publiek vergroot."

"Daarnaast kan het communiceren over duurzame aspecten ook een positief spill-over effect hebben op andere events. Kijk maar eens naar vooruitstrevende events zoals het dancefestival DGTL. Zeker als je informatie over vernieuwende duurzaamheidsinitiatieven de wereld in kunt sturen, kan het ook positieve merkeffecten opleveren doordat dit publiciteit oplevert."

Moet duurzaamheid een apart thema zijn of is het effectiever als geïntegreerd onderdeel?

"Dit hangt volledig af van het type evenement. Er zijn evenementen die gericht zijn op duurzaamheid of die van nature een grote ecologische voetafdruk hebben, of evenementen die vooral kijken naar het verduurzamen van de bestaande activiteiten. Het type event, de focus en doelstellingen spelen een rol bij deze keuze."

"Door duurzaamheid als een integraal onderdeel van alle sessies en streams te behandelen, wordt het belang ervan benadrukt en wordt het ingebed in alle aspecten van het congres. Maar dit is lang niet altijd relevant of haalbaar."

"Wij organiseren zelf in juni een wetenschappelijk congres (emma conference) met een breed centraal thema dat los staat van duurzaamheid. Hierdoor is het niet mogelijk of zelfs wenselijk om duurzaamheid te integreren in alle sessies of streams. Maar als het centrale thema gericht is op duurzaamheid, is integratie in alle sessies vanzelfsprekend."

"Naast de inhoudelijke inbedding in programma’s vind ik dat ieder event goed moet onderzoeken hoe de organisatie en uitvoering zo duurzaam mogelijk kan zijn. Voor events die gericht zijn op duurzaamheid moet je er zeker voor zorgen dat ieder aspect van de organisatie zo duurzaam mogelijk is georganiseerd."

Hoe kun je als organisator deelnemers aanmoedigen om actief bij te dragen aan duurzaamheidsdoelen voor, tijdens en na het evenement? 

"Heldere en overtuigende informatieverschaffing is een belangrijk element. Zorg dat er vooraf en tijdens het evenement duidelijk en positief wordt gecommuniceerd over manieren om je voetafdruk zo laag mogelijk te houden als deelnemer. Informeer via je platformen over de meest duurzame manieren van reizen en stimuleer bijvoorbeeld het gebruik van fietsen. Faciliteer dit ook."

"Ook tijdens het event is informatie en communicatie over alle manieren waarop de deelnemer kan of moet bijdragen aan een duurzamer event van belang. Op die manier creëer je niet alleen bewustwording, maar bied je ook handelingsperspectief."

"Er is inmiddels gelukkig ontzettend veel mogelijk om events te verduurzamen aan de 'voorkant', om maar wat te noemen: afvalscheiding, digitale communicatie in plaats van het gebruik van drukwerk, recyclepunten, herbruikbare producten et cetera."

"Vertel ook waarom er bepaalde duurzame keuzes worden gemaakt in de uitvoering van het event, zeker als dit keuzes zijn die weerstand kunnen oproepen. Is er bijvoorbeeld gekozen voor plantaardige catering, leg dan uit waarom op een manier die past bij de doelgroep en de tone-of-voice van het event."

Zijn er specifieke tactieken of activiteiten die je effectief vindt?

"Bij het congres dat wij hosten bleek een volledig plantaardig menu voor de associatie helaas nog een stap te ver. Als host hebben wij daarom nu gekozen voor een vega default optie met uitleg over de reden waarom we hiervoor kiezen op de registratiepagina. Daarbij geven we wel de mogelijkheid om specifiek aan te geven als men wel dierlijke producten bij de diners wenst. De achterliggende gedachte hiervoor is dat je op deze manier het publiek en de organisatie stapsgewijs mee kan nemen in dit proces en dat er bij een volgend congres de overstap naar volledig plantaardige catering mogelijk wordt."

"Het is natuurlijk ook een optie om een statement te maken als duurzaam evenement en jezelf stevig als een frontrunner op dit thema presenteren, waarbij je zelfs een activistische toon kunt zetten. Dit moet dan een bewuste keuze zijn waarbij de consequenties goed zijn doordacht."

"Events worden steeds meer ingezet als een broedplaats van duurzame innovatie mede door initiatieven van bijvoorbeeld Innofest. Er zijn inmiddels talloze voorbeelden van events waar samen met het publiek vernieuwende duurzame oplossingen worden ontwikkeld en getest. Als organisator is het belangrijk om goed te volgen wat er op dit gebied gebeurt ook bij andere events en congressen. Laat je inspireren door je collega’s."

Op welke manieren kun je samenwerken met partners en sponsors om een uniforme boodschap over duurzaamheid te communiceren?

"Dit is afhankelijk van het soort event, partnerschap en sponsors. Het is in de eerste plaats natuurlijk belangrijk dat je kiest om samen te werken met partijen die dezelfde kernwaarden hebben. Daarnaast is het essentieel om je duurzaamheidsvisie en doelstellingen duidelijk te communiceren met de stakeholders van het event of congres."

"Samenwerking met partners en sponsors kan juist erg waardevol zijn als je aspecten van het event of congres wil verduurzamen en de expertise kunt vinden door samenwerking met partners. Bijvoorbeeld het kiezen voor duurzame cateraars die kunnen adviseren over de meest duurzame keuzes, het voorkomen van afval en lokale voeding bijvoorbeeld."

"Door samen te werken en hieruit beide vanuit het eigen perspectief te communiceren met je publiek kan daarbij waardevol zijn. Bijvoorbeeld door communicatie tijdens het event door de medewerkers van de catering en de informatie via menu’s, of door het vragen van feedback van de deelnemers."

"Uit wetenschappelijk onderzoek weten we dat je deelnemers kunt 'nudgen' richting duurzamer gedrag. In de context van voeding kan dat bijvoorbeeld door de plantaardige opties te promoten als “dagmenu” of als eerste optie op het menu te plaatsen. Ook na een event kun je communiceren over het resultaat van de duurzame initiatieven. Dit versterkt de boodschap en moedigt bewustzijn en betrokkenheid aan."

Hoort bij een congres ook automatisch een lokale activiteit op het gebied van duurzaamheid, of is dit uiteindelijk vooral greenwashing?

"Je moet je als organisator realiseren wat de impact is van het event op de directe omgeving. Niet alleen positief door de economische meerwaarde voor de omgeving, maar ook negatief zoals aantasting en overlast. Als organisator moet je je uiterste best doen om dit te minimaliseren."

"Uit onderzoek weten we bijvoorbeeld dat events een belangrijke factor kunnen zijn in lokale duurzame ontwikkeling door het betrekken van de lokale community in beslissingen en participatie. Als de lokale activiteit goed is doordacht, zorgvuldig geïntegreerd in het programma en gericht op tastbare, positieve impact, kan het een krachtig instrument zijn om duurzame praktijken te bevorderen en betrokkenheid bij de lokale gemeenschap te vergroten. Maar als een dergelijke activiteit slechts oppervlakkig is en vooral bedoeld lijkt te zijn om een duurzaam imago te creëren zonder werkelijke betrokkenheid of impact, dan kan het inderdaad neigen naar greenwashing."

Wat zijn je eigen ervaringen met dit thema op congressen?

"Dit is heel wisselend. Een tijdje geleden was ik bij een internationaal congres over duurzame voeding. Helaas waren er bij de overdadige catering nauwelijks plantaardige opties beschikbaar terwijl het grootste deel van het publiek vegetarisch of plantaardig at. Het merendeel van het buffet bleef onaangeroerd. Veel deelnemers waren ontevreden, juist omdat dit zo sterk afweek van het thema van het congres."

"In een panel dat ik eerder dit jaar heb gemodereerd tijdens de ESNS-conferentie, met afgevaardigden van Europese muziekfestivals over duurzaamheid en de communicatie daaromheen, werd bevestigd dat er al erg veel gebeurt op dit gebied."

"Festivals werken bijvoorbeeld vaak samen met andere festivals door materialen te delen en te hergebruiken, line-ups af te stemmen om reisbewegingen van artiesten en crews te minimaliseren en duurzame initiatieven te implementeren tijdens de festivals. Ook wordt er zorgvuldig gekeken naar de match tussen potentiële sponsoren en partners op het gebied van duurzaamheid, zelfs als dat financieel nadelig kan zijn."

"Maar er is nog enige terughoudendheid rond het communiceren over duurzaamheid. De festivals geven zelf aan dat dit vooral komt omdat er al zoveel te communiceren valt met het publiek. Toch wordt ook de angst om voor greenwasher uitgemaakt te worden aangegeven als reden om niet te communiceren over duurzaamheidsinitiatieven."

"Bij wetenschappelijke congressen die ik bezoek, varieert het ook. Er zijn nog veel conservatieve events waar weinig extra inspanningen worden gedaan op het gebied van duurzaamheid, waar er dus sprake is van traditionele catering, veel drukwerk en goodybags, zelfs als duurzaamheid onderdeel is van het inhoudelijke programma."