‘Keuzes maken merken alleen maar sterker’

Innovatief en duurzaam. Dat is waar het merk RAI Amsterdam voor moet staan, betoogt Directeur marketing & Digital Eline Deijs. Met als core-business het creëren van waardevolle ontmoetingen.

De vorig jaar met succes geïntroduceerde Amsterdam Drone Week en de ontwikkeling van het event voor vrouwelijke millennials Day in the City zijn goede voorbeelden van de huidige koers van RAI Amsterdam, stelt Eline Deijs.

“Onze focus is op innovatie”, aldus de Directeur Marketing & Digital van het Amsterdamse beurshuis. “Wij gedragen ons als business incubator, met als doel om innovatie te versnellen. Onze rol daarbij is het faciliteren van het proces en wij stellen budget en onze kennis beschikbaar.”

“Hiervoor gaan we partnerships aan met partijen die actief zijn in het betreffende domein. Zo kun je snel schakelen en krijg je events die worden gedragen door de community zelf. Co-creatie met de bezoekers en partners is vandaag de dag een belangrijke pijler onder onze evenementen. Neem bijvoorbeeld het Innovation Lab van de Horecava, waar de afgelopen editie veertig partners samen hun nieuwe producten presenteerden.”

Merkenbeleid

Als het gaat om het merkenbeleid van de RAI is het verstandig om even een stap terug in de tijd te doen.

Sinds haar aantreden twee jaar terug is het motto ‘every event is een brand’. Voor elke beurstitel is een merkdocument gemaakt waarin is beschreven voor welk doel en waarden deze staat en hoe daar invulling aan wordt gegeven.

Eline Deijs: “Het draait om de afbakening van het domein. Aquatech bijvoorbeeld, is wereldwijd de grootste vakbeurs op het gebied van drinkwater, afvalwater en industriële toepassingen van water. Het gaat dus over water en niet over alle randzaken die je erbij kunt bedenken. Ja, het klopt dat je dan de vijver waar je uit kunt vissen kleiner maakt, maar keuzes maken merken alleen maar sterker. Anders doe je heel veel voor niemand.”

Daarnaast worden voor elke beurstitels thema’s uitgewerkt die inspelen op de actuele ontwikkeling in de betreffende sector. “Dat is heel belangrijk voor de profilering”, vertelt Eline Deijs. “Neem de Horecava als voorbeeld, met het thema ‘Proef de toekomst’. Natuurlijk groeit de Horecava ook omdat de beurs in een groeimarkt zit, maar we zien ook dat de uitwerking van het thema nieuwe doelgroepen aantrekt.”

Maatschappelijke rol

Duurzaamheid is een ander belangrijk speerpunt in de kernwaarden van RAI Amsterdam.

Eline Deijs: “Onze maatschappelijke rol is verankert in onze strategie. Wij streven naar een duurzame groei van mensen, markten en onze omgeving. Als RAI-organisatie zoeken we dat onder meer in het blijven ontwikkelen van onze locatie als smart building, het verbeteren van het logistieke proces, onze matchmaking functie en het inzichtelijk maken van de ROI voor exposanten.”

Zo is RAI Amsterdam continu op zoek duurzame alternatieven voor de producten en diensten die het bedrijf gebruikt en aanbiedt. Dat varieert van meubilair, tapijt, verlichting,  planten, modulaire standbouw tot catering.

Daarvoor gaat het beurzenbedrijf de dialoog aan met de leveranciers. Dat betekent bijvoorbeeld dat de RAI niet alleen duurzame innovaties in de eigen keukens toepast, maar daarnaast met elke catering concessiehouder heeft afgesproken dat die bij elke beurs een biologisch product in het assortiment opneemt.

Duurzaamheidsthema’s

Daarnaast worden bij elke beurstitel duurzaamheid meegenomen in de programmering.

“Per beurstitel bepalen onze mensen en de partners welke duurzaamheidsthema’s het meest spelen voor het betreffende segment. Die kiezen ze doorgaans uit de 17 SDG’s (Sustainable Development Goals, RED) van de Verenigde Naties.”

“Een event zoals Interclean draait helemaal om professionele schoonmaak; een branche waarin water en chemicaliën nodig zijn, en waarin geïnnoveerd wordt om duurzamer te werken. Kijk je verder, dan zie je nog meer mogelijkheden en interessante invalshoeken. Bijvoorbeeld op het vlak van het VN-duurzaamheidsdoel ‘gezondheid en welzijn’ dat een sterke link heeft met hygiëne.”

“We hebben bij het event een Zero Waste LAB opgezet in samenwerking met de Zero Waste Foundation. Bedrijven werden meegenomen op ‘expeditie’ in hun transitie naar een circulaire manier van produceren.”

 

Databasemarketing

De basis voor de promotie van de beurzen ligt bij databasemarketing, vertelt Eline Deijs. “Dat was in het verleden natuurlijk ook al zo, al kun je wat we nu doen absoluut niet vergelijken met vroeger. Tegenwoordig werken we met een 360 graden klantbeeld, waarbij we aan de bezoekers diverse profielkenmerken koppelen. Dat kan nu beter omdat je via je eigen social kanalen jaarrond met de bezoekers kunt communiceren.”

Daarnaast zijn er de deals met partners in het cross-mediale segment – met name de broadcasters – die zowel promotie voor een beurstitel kunnen maken via hun televisie en online kanalen, als kunnen profiteren van de beurs voor het creëren van content.

Contentmarketing is eveneens een belangrijk speerpunt voor RAI Amsterdam zelf. “Al onze marketeers hebben we getraind in contentmarketing en van daaruit is voor elke titel een contentplan gemaakt”, vertelt Eline Deijs. “Dat heeft zijn vruchten afgeworpen, want het resultaat is 35 procent meer bezoekers op onze websites.”

Online campagnes

Last, but not least, zijn er de betaalde online campagnes. Niet toevallig is haar functie Director Marketing & Digital, want dat laatste kanaal is veruit het belangrijkste marketingmedium.

Facebook en Google zijn daarin de belangrijkste platforms, vertelt Eline Deijs, en voor vakbeurzen komt ook LinkedIn om de hoek kijken.

Maar de verschillen in platformkeuze tussen vak- en publieksbeurzen is niet zo groot als je zou denken, benadrukt ze. “We praten tegenwoordig over business-to-human-marketing. Werk en privé lopen steeds meer door elkaar heen en daardoor vervaagt de grens tussen B2B en B2C.”

In het registratieproces maakt de RAI gebruik van het Gleanin platform. Deze tool stimuleert registranten van een beurs om via social media collega’s, kennissen en vrienden uit te nodigen. En dit werkt, blijkt uit ervaring. Eline Deijs. “Het levert ons substantieel meer registraties op en 75 procent daarvan is nieuw.”

Influencers onwijs belangrijk

Het belang van influencers in het online domein is ‘onwijs belangrijk’, benadrukt Eline Deijs. “Ook hier maakt het niet uit om of het om het zakelijke of publieks-domein gaat.”

“Toen we aan de Amsterdam Drone Week begonnen hadden we helemaal geen database. Om een voet aan de grond te krijgen in die markt hebben we alleen met influencermarketing gewerkt. Dat heeft heel goed uitgepakt.”

“Maar de aanpak is wel heel anders. Het kost enorm veel tijd, want het draait helemaal op één-op-één-contact met de influencers.”

Influencers vormden ook een belangrijke rol tijdens de eerste HiCon, een congres gekoppeld aan de Huishoudbeurs. Nu drie jaar later zijn influencers een vaste waarde op de consumentenbeurs en vormt het congres een link tussen marketeers en beursbezoekers.

Tijdens de derde editie bood HiCon marketingprofessionals interactie met hun vakgenoten en de mogelijkheid om gefaciliteerd in contact te komen met hun doelgroep, de bezoekers van de Huishoudbeurs. Eline Deijs: “Ook in het B2B-segment willen we daarmee onze naam vestigen als het gaat om vrouwenmarketing.”

Medium beurzen

Het zou een gemiste kans zijn om de Directeur marketing & Digital van RAI Amsterdam niet te vragen naar de vermarkting van het medium Beurzen.

“De naam beurs probeer ik zoveel mogelijk vermijden”, erkent Eline Deijs. “Ons doel is het creëren van waardevolle ontmoetingen zowel offline als online. Offline is een mengeling van elementen waarbij beleving, matchmaking en content net zo belangrijk zijn als het presenteren van een product of bedrijf.”

“Het gaat tegenwoordig steeds meer om een mengeling van activiteiten die vallen onder de gezamenlijke noemer live-evenement. Het is belangrijk om de waarde van live-evenementen op de kaart te zetten bij marketeers en reclamebureaus en hen duidelijk te maken dat het een gemiste kans is om geen gebruik te maken van de unieke mogelijkheden die fysieke ontmoetingen met hun doelgroep bieden. In mijn ervaring kun je deze boodschap het best overbrengen met een gesprek één-op-één.”