Einklammerung: Zet eens een product tussen haakjes

Om op een aangename en empathische manier met beursbezoekers in interactie te treden, is er één Duits woord dat u zeer goed moet kennen: die Einklammerung, letterlijk vertaald: het tussen haakjes zetten. Meer concreet: het over boord gooien van die vervelende gewoonte om steeds maar over uw eigen product te beginnen leuteren en geen oog te hebben voor wat de bezoeker wil.

Is uw product werkelijk uniek in de wereld? En zijn er behalve uzelf nog wel mensen – klanten of gebruikers bijvoorbeeld – die dat vinden? Mooi, dan kunnen we verder praten! Vrijwel altijd bestaat er ergens anders een product dat nauwelijks van het uwe te onderscheiden is, dat hetzelfde kan, dat er net zo uitziet, hetzelfde probleem oplost…

Op de beursstand wil je, net als de meeste andere exposanten, uniek zijn. Maar hoe moet dat als het product niet uniek is? Om het antwoord op die vraag te vinden, kunnen we twee kanten op.
Ofwel gaan we helemaal de kant van sfeerschepping op, ofwel trekken we met overtuiging de kaart van (unieke) gebruikersvoordelen. In beide gevallen moet het product even tussen haakjes geplaatst worden. Dat is best een lastige oefening. Wie intensief bij onderzoek en ontwikkeling betrokken is, heeft het vaak moeilijk om afstand te nemen. Ook de bedrijfscultuur staat afstand nemen vaak in de weg: de hele organisatie is rond het product gebouwd, in alle interne communicatie staat het product centraal en het is de ultieme graadmeter voor de slagkracht van het bedrijf en de mensen die er werken. En toch…om goed te zijn, moet het product tussen haakjes.

Gebruikersvoordelen

Een doorsnee vakbeursbezoeker die langs de standen struint, stelt zich voortdurend – bewust of onbewust – die ene vraag: wat heb ik eraan? Hoe kan dit product of deze dienst bijdragen aan mijn succes? Welke reden heb ik om hier halt te houden en wat meer informatie te vragen?

Uitgebreide technische specificaties geven geen antwoord op die vraag. Gebruikersvoordelen in de verf zetten helpt wel. Dat een wastrommel 1.600 toeren per minuut zwiert in plaats van de gebruikelijke 1.200 zegt op zich weinig. Dat de was op die manier sneller droog is, is wel een duidelijk gebruikersvoordeel.
Goeie verkopers focussen sterk op gebruikersvoordelen. Ze luisteren aandachtig naar het verhaal van de klant-in-wording en zetten in hun repliek precies die voordelen in de verf waar hun gesprekspartner het meest gevoelig voor is. Gaf de klant aan dat de toko ene paar keer plat gelegen heeft door een panne, dan zal snelle technische interventie een centraal thema zijn. Verwacht de onderneming een forse groei? Reken maar dat het gesprek over schaalbaarheid zal gaan. Ook tijdens een standgesprek zal een goeie standmedewerker zijn thema’s grotendeels aanpassen aan wat de bezoeker vertelt.

Maar voor zo’n gesprek überhaupt kan plaatsvinden, moet die bezoeker in eerste instantie halt hebben gehouden. Een nar in een veelkleurig pak of een Braziliaanse sambadanseres helpen misschien, een paar krachtige statements over gebruikersvoordelen helpen zéker om de bezoeker tot staan te brengen. En toch zie je ze op beursstands verbazend weinig. Als je geluk hebt, kan je hier en daar een ‘NIEUW’ spotten, maar daarmee is dan ook alles gezegd. De reden voor die afwezigheid van helder geformuleerde gebruikersvoordelen laat zich raden: een gebrek aan afstand tegenover het product.

Poenerig

Er is nog een tweede strategie om uniek voor de dag te komen: resoluut kiezen voor sfeerschepping. Diezelfde bezoeker, die enigszins achteloos door de gangen struint, krijgt de stand in het vizier, raakt een beetje overdonderd door de micro-sfeer die gecreëerd werd en is vanaf dat moment heel erg ontvankelijk voor de boodschap die u hem of haar wilt aanreiken.
Groot(s) zijn is op zich geen verdienste ; het risico dat een beurspresentatie door haar imposante karakter als poenerig ervaren wordt, is reëel en het vergt van het standteam extra alertheid om negatieve reacties in een zo vroeg mogelijk stadium te detecteren, te neutraliseren en eventueel er zelfs op te anticiperen. De fysieke aanwezigheid van de stand is pats-boem, die van de standmedewerkers moet er één zijn van ootmoed, aanspreekbaarheid en empathie.
Een sfeer is veel moeilijker af te lijnen dan een concreet verwoorde boodschap over gebruikersvoordelen. De interpretatie door de bezoeker kan alle richtingen uit gaan; de betekenis die hij of zij aan al die visuele en auditieve prikkels overhoudt, stemt niet noodzakelijk voor de volle 100 procent overeen met wat het exposerende bedrijf en de standontwerper voor ogen hadden.
Hier zijn het nog veel meer de individuele standmedewerkers die het verschil maken door kort op de bal te spelen: bezoekers zo snel mogelijk aanspreken, ze snel aan het praten krijgen, actief luisteren naar hun antwoorden, alert zijn voor wat tussen de regels staat, de boodschap aanpassen aan de noden en verwachtingen van individuele bezoekers…
Omdat de boodschap van de individuele standmedewerkers moet komen, is er ook een veel hogere nood aan consistentie: iedereen die hetzelfde petje op heeft, moet hetzelfde verhaal vertellen.

Bouwsteen

Het is niet helemaal waar dat het product in een sfeer-strategie helemaal naar de achtergrond verdwijnt. Sterker nog: vaak is het helemaal niet waar en is het product op een imposante, overweldigende manier aanwezig, niet langer als product, maar als architectonisch element, als bouwsteen van de stand. Ook dat is een manier om het product tussen haakjes te zetten en te focussen op wat de klant wil. Omdat het honderd- of duizendvoudig aanwezig is, heb je als exposant/fabrikant niet langer de neiging om het voortdurend over je eigen mooie kindje te hebben en te blijven vasthaken op het niveau van producteigenschappen.