Een miljonair als bezoekersmagneet

Kent u Jan Kriekels? Heel Vlaanderen en iedereen die in de Black Rock woestijn woont, kent Jan Kriekels. En iedereen die in de verwarmingsbranche actief is.

Die laatsten kennen hem als CEO, eigenaar, art director, R&D- en marketingdirecteur van radiatorenfabrikant Jaga. In Nevada kennen ze hem als deelnemer aan het excentrieke Burning Man festival. En in Vlaanderen kent men Jan Kriekels als één van de protagonisten in de reality-reeks The Sky Is The Limit, die schaamteloos binnen kijkt bij Vlaamse entrepreneurs die goed in de slappe was zitten.

Flamboyant duo

Twee van die entrepreneurs runnen een bedrijf dat deelneemt aan de beurs Batibouw: Willy Naessens en het naar hem genoemde industriële bouwbedrijf zijn goed voor een paar honderd vierkante meter op Batibouw, Jaga en Kriekels doen daar nog een goede zeventig vierkante meter bovenop.

Hoewel beide entrepreneurs bepaald flamboyant te noemen zijn – hoe kom je anders in een programma als The Sky Is The Limit? – zijn hun producten heel erg verschillend. Willy Naessens poot forse, rechttoe-rechtaan utilitaire gebouwen zonder franjes neer. Jaga creëert pareltjes van radiatoren, hebbedingetjes voor aan de wand, die nog warmte afgeven ook.

Twee erg verschillende soorten producten dus, en twee erg verschillende doelgroepen. Dat merk je onder meer aan de manier waarop hun stand op Batibouw vormgegeven is. Bij Willy Naessens een grote open ruimte met veel plaats om met mensen in gesprek te gaan en veel zitgelegenheid, maar nauwelijks foto’s of maquettes van gerealiseerde projecten. De stand communiceert vooral naar de buitenkant, met de naam van de firma en de ondertussen Bekende Vlaming als belangrijkste propositie..

De stand van Jaga is veel meer intimistisch opgevat: vurige rode achterwanden waartegen een kleine selectie Jaga-radiatoren bevestigd is, voorin rode zitbanken in het midden op een draaiplateau de Jaga Low-H2O radiator, die tijdens deze editie in de spotlights staat als zuinigste radiator ter wereld. Een klein hoekje van de (niet eens zo grote) stand is gereserveerd voor een bar waar net acht krukken aan passen, met drie kleine cafétafeltjes voorin.

Opmerkelijke spot

Op de landelijke radio was in de dagen voor Batibouw een opmerkelijke spot te horen. Jan Kriekels himself – wanneer hoor je nog eens een miljonair op de radio? – sprak de natie toe met een tweeledige boodschap: kom naar de stand van Jaga op Batibouw om er kennis te maken met ’s werelds zuinigste radiator én kom naar de stand van Jaga op Batibouw om er op mijn kosten een pilsje te drinken. Met een dwingend “En niet vergeten, hé! Komen!” erachteraan. Alles met de zachte Limburgse tongval die ook Kriekels in het programma The Sky Is The Limit typeert.

Het was de eerste keer dat een exposant zo helder en bondig zei waar het bij een (vak)beurs ook altijd een beetje op aan komt: kom gezellig bij ons een pint drinken! Het komt in geen enkele studie voor, maar toch is het een wezenlijk onderdeel van live communicatie: samen bijpraten bij een glas. Een zachte anarchist als Kriekels was het eigenlijk een beetje aan zichzelf verplicht om daar middels een radiospot fijntjes op te wijzen.

Logistieke problemen

Ik ben niet bijster sterk met cijfers, maar het leek me dat zelfs een matige respons op de oproep van Kriekels voor gigantische logistieke problemen zou zorgen op de stand van Jaga. Hoe moesten al die duizenden dorstige Vlamingen hun pilsje claimen aan een barretje van hooguit 3 meter breed? Zou daar geen duw- en trekwerk van komen? Handgemeen? Een stormloop?…

Een gevoel van opluchting maakte zich van mij meester toen ik de stand van Jaga in het vizier kreeg. Er heerste een gezellige, maar beheersbare drukte. Bezoekers aanhoorden met een gewillig oor de uitleg over de zuinige radiator, enkelingen hadden het geluk door de maestro zelve over de stand rondgeleid te worden en aan de bar was het allerminst druk. Geen gevechten op leven en dood om een gratis glas, maar hooguit een handjevol bezoekers die even de keel smeerden.

Bezoekersmagneet

In de gangpaden rondom de stand was er wél een Kriekels-effect. Bezoekers vertraagden bij het naderen van de Jaga-stand en scanden de hele zone af, op zoek naar die flamboyante CEO die voor hen een glas veil had. Een geoefende standmedewerker maakt van dàt moment gebruik om de bezoeker aan te spreken met een vraag waar hij of zij niet onderuit kan, maar dat gebeurde vreemd genoeg niet. Streng als we zijn, moeten we dat als een gemiste kans kwalificeren. Redelijkerwijze zou je verwachten dat de aanwezigheid van de CEO – Batibouw duurt elf lange dagen – geregisseerd of georkestreerd wordt. Ook dat was niet het geval en is dus een tikkeltje jammer.

Mocht u overwegen om bij een volgende beursdeelname uw CEO als bezoekersmagneet in te zetten, hou dan volgende vuistregels voor ogen: 1) communiceer naar de primaire doelgroep wanneer hij of zij op de stand aanwezig zal zijn, 2) plan de aanwezigheid strategisch op de wat rustiger momenten van de beurs en 3) reik het standteam enkele krachtige openingsvragen aan waarmee ze nieuwsgierige bezoekers kunnen bespelen.