Een beursdeelname is chefsache

Erik van Hal verliet rond 2006 de reclamewereld en werd met enig toeval eigenaar van een standbouwbedrijf. Het is de voormalig reclameman een doorn in het oog dat merkcommunicatie op de beursvloer steeds meer verschraalt. 

Beursstands worden steeds eenvormiger, constateert Erik van Hal, directeur van standbouwbedrijf Dutch Expo 360. Omdat de term standbouwbedrijf verschillende ladingen dekt, wil hij eerst verduidelijken wat zijn bedrijf doet. “Wij adviseren, hebben een eigen designafdeling, de vakmensen vertalen dat alles in keurige bestekken en vervolgens wordt het gebouwd. Voor het bouwen en de opslag van de stands werken we met een tiental vaste subcontractors in de onmiddellijke nabijheid van de grote beurssteden over heel Europa. Door deze efficiënte werkwijze kunnen wij ons focussen op de vertaling van de bedrijfsidentiteit naar een 3D-vormgeving, uiteraard in nauwe samenspraak met de klant.”

Verkeerde zaak

Met name de steeds meer dominante bouwwijze met aluminiumprofielen en ingespannen doeken zorgt voor een eenvormige uitstraling op de beursvloer, stelt Van Hal. Maar ook aan klantzijde gaat het vaak verkeerd. “Dan zijn niet de beslissers bepalend voor hoe de stand eruit komt te zien. Marcom is ondergeschikt.”

“Dat is een verkeerde zaak. Of het nu gaat om het bedrijfspand, de website, het eigen event, of de beursstand, alles moet dezelfde uitstraling hebben, hetzelfde gevoel geven en jouw bedrijf de juiste positionering geven. Online advertising is heel eenvormig en eigenlijk alleen maar kwantitatief. Op een beurs krijg je juist de gelegenheid om je bedrijf en je producten juist kwalitatief onderscheidend te positioneren.”

Van Hal wijst erop dat een beursbezoeker lopend in het gangpad niet alle stands zorgvuldig inspecteert. Die moet van een afstand al kunnen ‘lezen’ wie je bent, wat je positionering is en waar je onderscheidend in bent.

Onderscheidend vermogen

“Als je een uniek en misschien wat duurder product hebt te verkopen, dan doe je dat met een totaal andere stand dan wanneer je een product aanbiedt met wat meer concurrentie. Vormgeving, kleur- en materiaalgebruik van de stand zijn in hoge mate bepalend voor de kans op een eerste of hernieuwde eerste kennismaking met een beursbezoeker.”

“Met alleen een beeldscherm waarop je een Power Point-presentatie in een oneindig loopje voorbij laat komen kom je er niet.”

“Daarnaast moet je ook zoeken naar andere mogelijkheden om te communiceren waarvoor je juist op die beurs staat.  Uiteindelijk moeten de stand en de stand-activiteiten de voor jou meest geschikte prospect aantrekken. Het is nu eenmaal niet zo dat je jouw prospects zo uit het gangpad kunt halen omdat ze een rood petje ophebben. Nee, het is de stand die bepaalt of jouw producten de aandacht krijgen die ze verdienen.”

Drie adviezen

Om weer een positieve wending te geven aan de communicatiekracht van stands geeft Van Hal drie adviezen: 

Ten eerste moeten stands systeemonafhankelijk ontworpen worden. Dat niet systeem- of houtbouw, maar het best op de wensen van de opdrachtgever aansluitende ontwerp bepalend wordt.

In het verlengde hiervan zou het voor de branche beter zijn als standbouwbedrijven zich wat scherper zouden profileren. Enkele grote full-service generalisten, naast een breed aanbod van duidelijk herkenbare specialisten

Ook bij de opdrachtgevers moet een scheiding worden gemaakt. Beslissers en uitvoerders moeten samen aan tafel zitten met de standbouwbedrijven. “Waarbij de beslisser het belang van de juiste positionering en uitstraling van de beursstand in relatie met de andere marketingcommunicatie middelen bewaakt”, verduidelijkt Van Hal. “Beursdeelnames horen chefsache te zijn!”