Dutch Festival op World Expo

Laat de festival look van het Nederlands paviljoen op de World Expo in Milaan je niet misleiden. De last minute deelname aan de wereldtentoonstelling is serious business.

Het leek er lang op dat Nederland niet zou deelnemen aan de World Expo die van 1 mei tot en met 31 oktober zijn tijdelijk dorp heeft in Milaan. Het vorige kabinet concludeerde dat een voldoende financiële bijdrage vanuit het bedrijfsleven hiervoor ontbrak.

Een jaar na dit kabinetsbesluit veranderde echter het format van de World Expo. Voor het eerst kreeg de traditioneel universele wereldtentoonstelling een thema mee: Feeding the Planet, Energy for Life, oftewel het wereldvoedselvraagstuk. Meer specifiek: hoe gaan we in 2050 negen miljard mensen voorzien van voldoende, kwalitatief en veilig voedsel.

Nederland kon met deze invalshoek, als het tweede voedsel exporterende land ter wereld (na de Verenigde Staten) natuurlijk niet ontbreken. Diverse bedrijven, topsectoren en kennisinstituten kwamen met het concrete verzoek om hun kennis, kunde en showcases te presenteren op dit hoofdpodium van het wereldtoneel. De Europe Council van het Nederlands Centrum voor Handelsbevordering (NCH) nam daarom het initiatief om alsnog een Nederlandse deelname rond te krijgen.

Publiek-privaat

NCH vond in april 2014 steun in de Gemeente Rotterdam. Daar lag een verzoek tot deelname aan de World Expo afkomstig van het groente & fruit-cluster, dat bedrijven representeert uit de Rotterdams haven (koeling, opslag, transport, distributie en groothandel), het glastuinbouwgebied het Westland en het metropoolgebied (Den Haag, Rotterdam, Leiden, Zoetermeer, Zevenhuizen en Delft). Daarnaast heeft Rotterdam de ambitie om de World Expo 2025 te organiseren. Door een actieve participatie in Milaan grijpt de havenstad de kans om zich extra in de schijnwerpers te zetten.

Diverse belangenorganisaties zoals VNO-NCW en FNLI haakten vervolgens ook aan en op basis van deze brede steun uit de markt, schaarden in november 2014 de Ministeries van Buitenlandse Zaken en Economische Zaken zich achter de Nederlandse deelname aan Expo Milano 2015.  De uitkomst is een publiek-private samenwerking, vrijwel volledig gefinancierd door de participerende bedrijven, provincies, gemeenten en kennisinstituten. Hiervoor werd de in Rotterdam gevestigde Stichting World Expo Milaan 2015 opgericht, die onder leiding staat van directeur Erik van der Schaft.

Illustratief

Het wat onorthodoxe voortraject werd uiteindelijk afgesloten met de ondertekening van de participatie-overeenkomst op 3 december 2014, waarmee Nederland het 130e deelnemende land aan de World Expo werd.

“Het thema van de Nederlandse deelname is illustratief voor de Nederlandse manier van werken”, stelt Han van der Zwan, projectdirecteur bij het NCH. “Een idee ontstaat en wordt gedeeld, slaat aan en ontwikkelt zich door en levert op den duur een significante bijdrage aan de kwaliteit van leven. Vandaar de titel: Share, Grow, Live. De Nederlandse werkwijze is een organisch proces dat op een zeer toegankelijke en open wijze verloopt. Zo wordt de Nederlandse samenleving internationaal ook gepercipieerd. Dit wordt via het unieke ontwerp van de Nederlandse inbreng momenteel in Milaan op het Expo-terrein en via het business-to-business programma en de Food-tentoonstelling in het Museo Leonardo da Vinci vormgegeven en geconcretiseerd.”

Huishoudbeurs

Het ontwerp van het Nederlandse paviljoen springt er meteen uit, omdat het een open festivalterrein is, in plaats van het gebruikelijke gebouw met hoofdingang. De bedenkers zijn aangehaakt bij de Nederlandse festivaltraditie van bijvoorbeeld Lowlands en De Parade. Met optredens van jonge muzikale, dans- en theatertalenten, proeverijen en demonstraties zal dit beeld worden versterkt en moet de Nederlandse bijdrage onder de naam Dutch Festival extra de aandacht van de bezoekers trekken.

Een wereldtentoonstelling richt zich in eerste instantie op het grote publiek. Naar verwachting zullen 29 miljoen consumenten van over de hele wereld naar de tijdelijke beurslocatie in Milaan afreizen.

Een World Expo is eigenlijk een buitencategorie Huishoudbeurs waar niet merken, maar landen de exposanten zijn. Zij tonen in vaak imposante paviljoens, die soms uitgroeien tot architectonische mijlpalen, hun expertise en producten. En al sinds de eerste editie in 1851 is er veel aandacht voor belevenis door ook de culturele kwaliteiten tentoon te spreiden.

Zakelijk uit nutten

Het evenement trekt echter ook veel zakelijke bezoekers. Door Expo Milano 2015 in het teken van het wereldvoedselvraagstuk te zetten, is de interesse onder die doelgroep explosief gestegen. De organisatie verwacht enige duizenden handelsmissies en overheidsdelegaties in Milaan.

En Nederland zou Nederland niet zijn als we de zakelijke kansen niet volledig zouden uit nutten. Bij NCH ligt dan ook de taak om, als exclusieve business partner, zoveel mogelijk zakelijk contacten te entameren en te faciliteren.

“We hebben 21 focuslanden benoemd die interessant zijn voor ondernemend Nederland”, vertelt Dewanand Mahadew, vanuit het NCH verantwoordelijk voor de invulling van de proposities. “Wij zijn nu aan het inventariseren waar de behoefte ligt en zullen die faciliteren. We kijken daarbij niet alleen naar de behoefte in Nederland, maar ook die in de focuslanden. Het kan een investment agency in Nederland zijn, die op zoek is naar een ondernemer in Indonesië, maar ook andersom. Je weet dat uit alle landen ondernemers en organisaties naar de World Expo komen. Dat is een ideale gelegenheid om met elkaar te matchen. Zo komt er bijvoorbeeld op 27 en 28 mei een groep van 100 ondernemers en beleidsmedewerkers uit Marokko naar Milaan. Wij benaderen ze dan en zeggen ‘als jullie nog een dag langer blijven, dan faciliteren wij meeting met Nederlandse ondernemers’.”

Business programma

Het NCH heeft een business programma samengesteld waaruit bedrijven en organisaties kunnen kiezen. Het gaat om mogelijkheden als een georganiseerde VIP-tour, product en bedrijfspresentaties, één-op-éen-sessies, ontmoetingen met potentiële klanten of zakenpartners, executive netwerkbijeenkomsten met Nederlandse ambassadeurs en beleidsmakers uit andere landen, presentaties bijwonen van Foreign Investment Agencies of deelname aan expert meetings. Dat laatste betreft een heel kennisprogramma waarbij deskundigen op diverse vakgebieden worden uitgenodigd om hun inzichten te delen met geïnteresseerden. De onderwerpen worden vastgesteld in samenspraak met de deelnemers, om zoveel mogelijk maatwerk te kunnen leveren. Ook worden er verspreid over de zes maanden tweedaagse handelsmissies georganiseerd die een totaalprogramma bieden.

Mahadew: “Eigenlijk is de World Expo een soort dating site voor ondernemers die internationaal zaken willen doen. Voor het MKB vormt het een ideaal beginpunt voor nieuwe business, want de drempel om contacten te leggen is op deze manier heel laag. En voor Nederland is het heel belangrijk voor het creëren van mondiale waardeketens, zeker als je weet dat we zo’n dertig procent van ons Bruto Nationaal Product in het buitenland verdienen.”

 

---

Totems Communication & Architecture ontwierp het Dutch Festival Paviljoen voor Expo Milano 2015, dat wordt gerealiseerd in samenwerking met Gielissen Interiors & Exhibitions and DVP Europe Eventmarketing.

De Nederlandse deelname beslaat een oppervlakte van 2.400 m2 en is centraal gepositioneerd, met de paviljoens van Italië en Frankrijk als buren. In plaats van een meer traditionele opstelling, is gekozen voor een inrichting die een belevenis creëert door nieuwsgierigheid uit te lokken en een gevoel van vreugde op te wekken. Het wordt een reflectie van de festivals die de afgelopen decennia een Hollandse traditie zijn geworden en die uitdrukking geven aan het open, creatieve en democratische Nederlandse karakter. De inrichting zal vrolijk, uitbundig en kleurrijk zijn en de bezoekers worden uitgenodigd om smakelijke producten te proeven bij de karakteristieke foodtrucks die verspreid over het terrein staan. Parallel daaraan wordt het verhaal vertelt over onderzoek en  innovatieve diensten en producten van de Nederlandse voedingsindustrie, met onderwerpen als voedselveiligheid, biodiversiteit, ecosystemen en dierenwelzijn.

---