‘Doorgaan met die schaatsploeg was voor Jumbo eigenlijk prima geweest’

Supermarkt Jumbo was de afgelopen jaren heel zichtbaar door sponsoring van schaatsen, wielrennen en autosport. Maar ja, de Albert Heijn-achtervolger wil af van het poenerige imago en dus komt deze marketingstrategie ten einde. Hoe nu verder?

Het was en is de afgelopen jaren best onrustig bij Jumbo. Terwijl het Brabantse bedrijf druk bezig was om marktleider Albert Heijn (een beetje) pijn te doen, kwam het onder vuur te liggen. De inmiddels voormalige baas van het bedrijf, Frits van Eerd, wordt vervolgd voor corruptie en valsheid in geschrifte. Het zou allemaal gaan om schimmige deals rond sponsoring in de autocrosssport.

Mede door de oplopende prijzen was het daarna volle bak crisis bij het bedrijf uit Veghel en de rust moest wederkeren door de aanstelling van de nieuwe CEO Ton van Veen. Hij lanceerde al snel een nieuwe strategie die samengevat neerkomt op: we gaan weer normaal doen, keren terug naar de zeven zekerheden (klantvriendelijk, goede prijzen et cetera) en stoppen met de grote (lees dure) sponsoringprojecten die op jaarbasis een fors gedeelte van de winst opeten. Van Veen: ‘Sponsoring heeft een bepaalde cyclus. We hebben het hoogste bereikt in wielrennen en schaatsen. Er komt een moment dat je moet bekijken of we hetzelfde bedrag blijven investeren.’ 

Die vooraankondiging werd waarheid en Jumbo stopt aan het einde van dit jaar met het sponsoren van auto- en wielersport en per 1 oktober is het hoofdsponsorschap van de schaatsploeg overgedragen aan Essent.

Over de nieuwe sponsorstrategie horen we nog niets en dus belden we alvast een aantal kenners voor gratis advies. Wat vinden zij dat een supermarktketen moet doen die op de kleintjes wil letten en vooral bescheiden wil zijn? Moet je helemaal stoppen met sponsoring of je bijvoorbeeld richten op lokale maatschappelijke projecten?

 

Door samen te werken met absolute A-merken in de Nederlandse sport stond Jumbo in een keer op de kaart - Sponsorexpert Bob van Oosterhout

Absoluut gewerkt

“De sponsoring heeft absoluut gewerkt voor Jumbo”, zegt sponsorexpert Bob van Oosterhout. “Waarom? Omdat Jumbo een challenger-brand was en moest knokken tegen Albert Heijn. De supermarktketen uit het zuiden des lands werd niet echt serieus genomen. Door samen te werken met absolute A-merken in de Nederlandse sport stond Jumbo in een keer op de kaart. Het heeft bovendien veel beleving toegevoegd en daardoor kwamen ze echt dichter bij AH.”
Van Oosterhout, voormalig eigenaar van het bureau Triple Double dat hij verkocht, zou adviseren om niet direct in een volgend avontuur te stappen. “Die associaties met schaatsen en wielrennen zijn nog te stevig aanwezig dus je kan beter even wachten en dan doorpakken.” De ervaren marketeer vindt wel degelijk dat sponsoring een flinke bijdrage kan leveren aan hoe mensen over een merk denken. “In ons vak heet dat de ‘waardetransfer’. Je moet daarom altijd iets kiezen dat jouw waarden, dus waar je voorstaat als merk, versterkt.” 
Dan vindt hij het vast leuk om even hardop mee te denken. Jumbo wil terug naar de roots; wat zou daarbij passen? “Nou ja, vooral heel Nederlandse sponsoringprojecten. Eigenlijk waren Max en het wielrennen een maatje te groot voor Jumbo, want dat zijn internationale projecten. Ze zouden iets dichtbij huis moeten doen, niet te hoogdravend, niet te veel glitter and glamour en dan wordt het kansrijk.”

 

Kleine sponsoring­projecten in de buurten van franchisers zeker, maar die grote geldstromen voor sponsoring zijn even definitief voorbij - Retailexpert Paul Moers

 

Prijzen verlagen

Retailexpert Paul Moers ziet het anders. “Ik zou adviseren om al het geld dat je bespaart te investeren in het verlagen van de prijzen, want dat is de oorsprong van de formule: een breed assortiment en lage prijzen. Die sponsorprojecten kosten bakken vol met geld en uiteindelijk moet je dat als consument wel betalen natuurlijk. Ze gaan ook snijden in het aantal mensen op het hoofdkantoor. Dus dat zijn twee manieren om flink in de kosten te snijden.”

Moers legt uit dat het alarmfase één is bij Jumbo. “De winst is verdwenen en je moet er niet aan denken dat je op zo’n omzet van elf miljard euro een procentverlies gaat maken, want dat is een hele smak geld.”

Moers denkt dat het echt even alleen om prijs gaat voor consumenten de komende tijd. “Dat heeft alles te maken met de kneiterdure boodschappen, forse woonlasten, verzekeringen en hoge energieprijzen. Nederlanders willen de boodschappen betaalbaar houden.”

Moers denkt wel dat er wat moet blijven gebeuren op sponsorgebied. “Kleine sponsoringprojecten in de buurten van franchisers zeker, maar die grote geldstromen voor sponsoring zijn even definitief voorbij. Dat je lokaal een voedselbank steunt of een ander goed doel in het dorp is natuurlijk heel logisch en dat past ook bij het merk.”

Die grote sponsoringprojecten vond Moers ook helemaal niet passen bij Jumbo. “Dat waren uit de hand gelopen hobby’s van Frits van Eerd. Hij is ergens onderweg de weg kwijtgeraakt en nu zijn ze weer terug naar het imago van de vrijbuiter zoals Karel van Eerd dat ooit bedacht. Een vrijbuiter doet iets wat niemand verwacht.”

Het gaat in zijn ogen jaren kosten om weer terug te keren naar die basis. “De kern is dat we zijn doorgeslagen qua prijzen en dus moeten de poten op de grond. Ze moeten blijven hameren op hun verhaal en niets uitgeven aan sponsoring.” 

Gevolgen vallen mee

Merkstrateeg Rob Revet van Mark Stronger denkt dat de gevolgen van het stoppen met sportsponsoring zullen meevallen. “Het is niet zo dat je het imago van een sport direct koppelt aan het merk. Als een bedrijf langdurig iets sponsort zie je dat wél terug in het associatienetwerk (alles wat we weten en vinden van een merk, red.), maar er is niet meteen een merkprobleem als die sponsoring stopt.”

Hij denkt wel dat de projecten bijdroegen aan de bekendheid van het merk Jumbo. “Het gaat bij sponsoring ook vooral om de bekendheid en vergeet niet dat je ook veel geld moet steken in het bekendmaken van de sponsoring zelf, via reclame en promoties, enzo.”

Revet snapt de beslissing om te stoppen. “Ze keken naar de kosten en die zijn uit de hand gelopen. De sponsorships leverden ook internationale zichtbaarheid op die voor Jumbo eigenlijk niet relevant is. Er waren wel eerder Nederlandse merken die wereldwijd sponsorden, zoals Brunel en ABN Amro met de Ocean Race, maar zij hebben overal kantoren en dus kan je dat overal activeren. Jumbo is echt een lokaal merk.”

 

De sponsorships leverden ook internationale zichtbaarheid op die voor Jumbo eigenlijk niet relevant is - Merkstrateeg Rob Revet

 

Terug naar de basis

Jumbo wil terug naar de basis: lage prijzen, klantvriendelijk zijn met Brabantse roots. Wat zou daarbij passen? 

Revet: “Als landelijk merk zoek je liefst een landelijk sponsorobject dat je ook lokaal kunt activeren. ING sponsort de KNVB en dat zie je ook terug bij de amateurs in de boarding. Als je erover nadenkt was alleen die schaatsploeg een prima keuze natuurlijk: dat was heel Nederlands, sympathiek en er kleeft niet veel gedoe aan die sport. Dat was wel een logische optie om te blijven doen.”

Maar het kan ook een politieke keuze zijn geweest om ook daarmee te stoppen, zo denkt hij hardop. “Misschien geeft Van Veen daarmee wel een signaal af naar medewerkers en andere stakeholders en dan heeft het ook een symbolische waarde. Dan pak je iets heel zichtbaars aan om je punt te maken. Hij komt daar nieuw binnen en dan moet hij ook laten zien dat het anders moet. Zo van: ‘als ik zelfs dit doe, dan moet je opletten’.” 

---

Essent vervangt sinds 1 oktober Jumbo als hoofdsponsor van de schaatsploeg van Jac Orie en Sven Kramer. Commercieel directeur Thijs van Rossum van Essent: “Wij staan achter dit team met helden van nu en nieuwe schaatshelden van de toekomst. Zij zorgen voor het plezier van schaatsen, inspireren nieuw talent en houden zo het Nederlands cultureel erfgoed levend. En net als de energietransitie is dit team in ontwikkeling: stap voor stap op weg naar olympisch succes. De mouwen opstropen, het elke dag een beetje beter doen, op basis van inzicht, grote en kleine aanpassingen doen en met steun van elkaar. Deze mentaliteit sluit uitstekend aan bij de waarden en cultuur van Essent. Hierdoor is de samenwerking een natuurlijke fit.”