‘Door evenementen weten wij echt wat er speelt in de markt’

Bij Rabobank werken ze vanuit een aantal zogenoemde tribes, die onderverdeeld zijn in ‘areas’. De tribe B2B services bestaat bijvoorbeeld uit de areas Identity & Payment Acceptance, Customer Support, Risk & Compliance en Sales & Alliances.

Hoofd Sales & Alliances is Antoinette Barnard. Na een bancaire carrière in haar thuisland Zuid-Afrika begon ze twee jaar geleden in deze rol bij de bank met het hoofdkantoor in Utrecht.

Gemeenschappelijk doel

“We zijn een tribe omdat we als familie functioneren”, legt Barnard uit. “We hebben allemaal een gemeenschappelijk doel. Er is geen individueel belang bij. We willen nieuwe ondernemers voor Rabobank, nieuwe klanten voor ons bedrijf en die willen we ook behouden. En dat we ze tevreden houden.”

“En het werkt ook goed, want wat je nodig hebt, zit allemaal in de sectie. Dus als ik iets nodig heb van mijn productteam, weet ik waar ik ze kan vinden en weet ik dat ze prioriteit kunnen geven aan een nieuwe behoefte die zich ontwikkelt.”

“Het is gewoon eenvoudiger om zo te werken, omdat we allemaal weten dat er bijvoorbeeld vijf prioriteiten zijn voor 2024 en iedereen voor dezelfde prioriteiten gaat. Als je dus een gesprek voert met iemand uit een van de andere teams binnen de tribe, zullen zij je begrijpen, omdat ze dezelfde taal spreken. Ze begrijpen wat het doel is. Ze begrijpen wat we nodig hebben om dat doel te bereiken.”

“Ik denk dat de eventstrategie in ons geval niet alleen voor onze klanten en onze partners geldt, maar ook voor de manier waarop we de vaardigheden van onze eigen teams ontwikkelen. Hoe zorgen we ervoor dat ze beter kunnen doen waar ze goed in zijn? Hoe zorgen we ervoor dat ze houden van wat ze doen? Hoe beleven ze die passie als ze naar een evenement als dit gaan? En dat ze een gesprek kunnen voeren over hun passie voor identiteitsdiensten en dat dit is waar ze dat in de markt zien gebeuren. Je krijgt dat enthousiasme en dat is het verschil. Ik denk dat het daarom goed voor ons werkt.”

Klantbetrokkenheid

Wat ze na haar aantreden miste, was een systematiek op het gebied van klantbetrokkenheid. Dit is iets wat ze op 1 juni vorig jaar heeft geïmplmenteerd. Evenementen spelen daarin een belangrijke rol.

“Normaal gesproken krijg je klantinzichten vanuit een marketingperspectief, maar je krijgt niet echt inzicht van je directe verkopers, je directe klanten, je directe partners. Als je het hoort van iemand anders die het heeft meegemaakt, is het een ander gesprek.”

“Daarom hebben we een model gebouwd om die beperking specifiek aan te pakken. Nu werkt dat model al twaalf maanden en het is zeer succesvol geweest. Het afgelopen jaar hebben we meer leads, verkoopleads, uit onze evenementen gehaald dan we ooit hebben gezien.”

“We hadden al een evenemententraject, maar heel eenvoudig en tegen lage kosten. Sinds de invoering van de formele klantbetrokkenheidsstructuur hebben we deelgenomen aan grote evenementen zoals Money 20/20, Horecava, Gastvrij Rotterdam en de Webwinkel Vakdagen.”

 

‘Je denkt dat je het geweldig doet, maar dan krijg je feedback uit zestig enquêtes, waarbij mensen op een evenement je vertellen dat dit niet de manier is waarop ze het willen’

 

Reden van aanwezigheid

“Op die evenementen doen we leuke dingen. Wij zorgen ervoor dat we de juiste mensen uitnodigen en zorgen voor een grote stand. Maar het belangrijkste voor ons is waarom we daar zijn.”

“En de reden waarom we daar zijn, de reden waarom we deze dingen doen, is om ervoor te zorgen dat we echt weten wat er op de markt gebeurt. Ik vertel het altijd aan mijn team; je weet niet wat je niet weet. We denken dat we het weten, maar dat is niet zo.”

“Handelaren zijn verschillend, klanten zijn verschillend, partners zijn verschillend; ze hebben allemaal verschillende behoeften en beperkingen. Op deze evenementen kun je laten zien wat jouw proposities zijn en kun je een nieuw product laten zien. Zo lieten we bijvoorbeeld lang voordat deze live ging op Gastvrij Rotterdam een demo zien van onze nieuwe Tap to Pay-oplossing op Gastvrij Rotterdam. We hebben de bezoekers een testtransactie laten zien, hoe je dat moet doen, hoe het eruit ziet en hoe lang het duurt.”

“Daarom doen we dit, om meer betrokkenheid te creëren en het bewustzijn te vergroten. Voor ons is het ook PR, maar het is ook dat we de markt willen laten zien dat dit is wat we doen.”

Goede vertegenwoordiging

“Normaal gesproken hebben we onze partnermanagers op de stand. Ik ben daar het grootste deel van de tijd. Onze Events Manager Carolien van Leeuwen is er het grootste deel van de tijd. Er is dus een goede vertegenwoordiging van commercieel onderlegde mensen die begrijpen hoe het bedrijf werkt, met zeer deskundige betalingsexpertise, omdat we ook een zeer gespecialiseerde productsuite hebben. Dus als er iemand op de stand komt en een gesprek met je wil voeren, is het een ander gesprek dat je voert, vergeleken met iemand die je aan de telefoon vraagt naar een voorstel dat hij of zij op je website heeft gevonden. Als je oog in oog staat met iemand en je kunt het uitleggen en laten zien, dan is het gewoon anders.”

“Soms nodigen we ook een van onze bestaande partners uit als co-host, zodat we bijvoorbeeld kunnen illustreren hoe een partnerschap werkt. Dan ga je nog een stukje verder. Het is niet alleen om het product van de bank te laten zien, want dat is de traditionele manier om het te doen, maar het is ook om te laten zien hoe goed het werkt als de partner zijn oplossingen daar voor het voetlicht brengt.”

“Dat werkt heel goed en we gaan op deze manier te werken voor elk van onze evenementen. Zowel onze partner als wij zullen ons publiek aantrekken, zodat we allebei nieuwe verkoopkansen creëren en nieuwe klanttrajecten kunnen opbouwen.”

Doel achter de strategie

“Het hele doel achter onze evenementenstrategie is om nog een stap verder te gaan, waarde te creëren en langetermijninvesteringen te initiëren. Omdat het niet iets van korte duur is. Deze gesprekken duren maanden en je bouwt eerst de relatie op voordat de partner akkoord gaat met jouw diensten of jouw aanbod.”

“Of ze komen naar ons toe en vragen om hulp om hun doelstellingen te bereiken. Dan begin je met het gesprek. Dat gebeurt niet van de ene op de andere dag. Het is iets dat in de maak is en daar investeer je veel tijd in. En er komt veel ‘tender love’ bij kijken, maar ook vaardigheid en expertise.”

Rendement op investering

Het mag duidelijk zijn dat voor Rabobank, net als voor ieder bedrijf, het rendement op investeringen van groot belang is. De bank hanteert een strikt proces bij de evenementen waarbij zij bijhoudt welke klanten de stand hebben bezocht en wat de vervolgactie zal zijn. Met hun toestemming uiteraard.

Barnard: “Vanuit verkoopoogpunt kunnen we dus zeker het rendement op de investering berekenen in termen van omzet. We kunnen de succesvolle verkopen die we tijdens een evenement hebben behaald specifiek koppelen. Vanuit betalingsoogpunt weten we wat we voor een handelaar verwerken. Voor een partner hetzelfde. Zo kunnen we dat berekenen.”

“Aan de PR-kant is er geen omzetcijfer aan verbonden, maar je kunt het resultaat berekenen op basis van je marktbekendheid en je klanttevredenheidsresultaten. Als je weet dat er vijfhonderd bezoekers op jouw stand waren en je zestien van hen hebt ondervraagd, heb je een steekproef met een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent die feitelijk de feedback van het evenement is en deel uitmaakt van het rendement op de investering. Onze Net Promoter Score ging omhoog, de motivatie voor herhaalaankopen veranderde en onze klantinspanningsscores werden beïnvloed. Ja, dat kunnen we volgen.”

Klantinzichten verzamelen

“Maar het andere heel belangrijke is het inzichtgedeelte. We hebben een Customer Insights-team dat zich specifiek bezig houdt met B2B. Ze gebruiken ook evenementen om feedback van klanten op het gebied van tevredenheid te verzamelen. Op de Webwinkel Vakdagen hadden ze een QR-code waar bezoekers naartoe konden lopen en deze konden kopiëren om toegang te krijgen tot een enquête waarin ze konden uiten wat ze van Rabobank en onze dienstverlening vinden.”

“We gebruiken die informatie en heroverwegen de klantreis. Je denkt dat je het goed doet, maar dan krijg je feedback uit zestig enquêtes, waarbij mensen op een evenement je vertellen dat dit niet het geval is. En op basis daarvan veranderen we het.”

Toegewijd evenemententeam

De tribe B2B services beschikt over een speciaal evenemententeam als onderdeel van het klantbetrokkenheidsgebied, samen met het Customer Insights-team. Deze laatste komt vanuit dataperspectief met klanten in contact en via evenementen gaat dit team ook op fysieke wijze met klanten in gesprek.

“Het toegewijde evenemententeam in de tribe weet wat alle beperkingen zijn”, legt Barnard uit. “Daarop is de roadmap gebouwd, zodat het evenemententeam precies weet wat de beperkingen zijn en de doelstellingen binnen de tribe. En dan kunnen ze de routekaart van de evenementen zo plannen dat ze de geformuleerde doelen op die verschillende gebieden kunnen bereiken.”

 

‘Uiteindelijk is het evenemententeam verantwoordelijk voor het rendement op de investeringen’

 

Die lastige vragen

“Toen ik deze structuur een jaar geleden bouwde, zei ik dat iemand die een evenemententeam in de B2B tribe gaat leiden, het betalingslandschap moet begrijpen, omdat dit het voor haar eenvoudiger maakt. Het maakt het voor haar ook eenvoudiger om na te denken over wat de teams willen doen.”

"Waarom wil je daar heen? Wat wil je bereiken? Laat zien dat het aansluit bij jouw businessplan. Zullen we het aantal klanten vergroten? Zullen we de klantrelatie verbeteren? Gaan we de klantreis veranderen? Zullen we een proces verbeteren?”

“Het evenemententeam is er om die lastige vragen te stellen, want uiteindelijk is het team verantwoordelijk voor het rendement op de investeringen.”

---

‘Gedurende de vier dagen hebben we 23 podcasts gedaan’

“Money 20/20 is voor ons een grote uitdaging als het gaat om netwerken”, vertelt Antoinette Barnard over hun aanwezigheid in 2023 op het wereldwijde fintech-evenement bij RAI Amsterdam.

“Op dit evenement komen alle internationale fintech-spelers samen om de toekomst te bespreken en hun eigen oplossing te laten zien. Voor Rabobank is het belangrijk om deel uit te maken van deze discussies en exposure te creëren rond onze fintech B2B-diensten zoals Identity & Payment Acceptance.

“Naast onze stand hadden we een podcasthost en we hadden een vooraf afgesproken lijst met onderwerpen die we hadden samengesteld rond thema’s waarvan we dachten dat ze interessant zouden zijn. Gedurende de vier dagen hebben we 23 podcasts gemaakt.”

“Het trok veel mensen. Iedereen die langsliep zag het omdat het een kamer met glazen wand was. En het was niet allemaal zakelijk gerelateerd. Ik heb bijvoorbeeld een podcast gemaakt over vrouwen en leiderschap in de betaalsector. En hoe vrouwen de betaalwereld kunnen betreden die normaal gezien wordt gezien als de door mannen gedomineerde wereld.”

“We hebben die kans dus ook benut om ons niet alleen op de zakelijke kant te concentreren, maar ook om talent te verbeteren. Begeleiding. Hoe maak jij het verschil voor de mensen in jouw team die in zo’n omgeving willen werken? We hebben er een beetje een andere draai aan gegeven, wat erg leuk is.”