Does your brand care?

De Belgische Isabel Verstraete, marketing-communicatiespecialist met een lange staat van dienst, werkt sinds 2011 als onafhankelijk merkstrateeg en consultant. Haar boek ‘Does Your Brand C A R E? Building a Better World with the C A R E Principles’, gepubliceerd in 2021, maakte van haar een auteur, als ook podcaster en spreker. Haar grote missie is beter zorgdragen voor mens en planeet, wat onmisbaar is om in de toekomst een succesvol duurzaam bedrijf te zijn of te worden.

Hoe kwam je op het idee dat The Care Principles het handvat voor een duurzame twist zou kunnen zijn?

“Tijdens corona viel veel werk weg wat me eindelijk tijd bracht voor research. Wat doen bedrijven in tijden van crisis, vroeg ik mij af. Wie overleeft? Organisaties die wendbaar zijn en zich snel aanpassen, blijken succesvol verder te gaan. Ik heb lang de tijd genomen om wereldwijd research te doen naar die gedragsverandering. Nu is het mijn zaak om de boodschap op de agenda te krijgen bij grote en internationale bedrijven.”

Wat precies is jouw missie?

“CARE staat voor Collaboration – Agility – Reliability – Empathy. Deze vier pijlers moeten verweven worden in de organisatie in het besef dat door beter zorg te dragen voor mensen en de planeet een zorgzamere en duurzamere maatschappij ontstaat. Laat groei niet alleen meer gebaseerd zijn op economische vooruitgang. Bedrijven die het goed doen, zijn meestal al ver in verduurzaming en hun sociale rol.”

“Wat dat betreft werk ik als consultant eigenlijk al voor de besten van de klas. Zij omarmen The Care Principles om strategische businessplannen voor 2030 en zelfs 2040 nog socialer en zorgzamer te maken.”

Wat als bedrijven niet die ommezwaai willen of kunnen maken?

“Ze zullen wel móeten. Een belangrijke reden om het wel te doen, is misschien de moeite die het veel van hen kost om nieuwe mensen te vinden of te behouden.”

“Want dat is de maatschappij van nu: veel mensen willen alleen werken voor bedrijven die een echte purpose hebben en iets goed willen doen, wat dat ook is. Ze moeten een authentiek verhaal hebben dat past bij het DNA van het bedrijf en dat ook echt wordt beleefd.”

“De consument vraagt ook naar duurzame alternatieven, terwijl een derde push vanuit de markt zelf komt. Wil je vandaag de dag jouw producten bij een luxe warenhuis als de Bijenkorf hebben liggen, dan moet je als bedrijf duurzaamheid tonen.”

“De hele markt dwingt iedereen om in beweging te komen. In Europa doen we het overigens zo slecht nog niet, afgezet tegen onder meer Amerika en Japan.”

Heb je speciale tools om je verhaal tijdens een presentatie beeldend te maken?

“Ik heb geen magische formule, maar breng gewoon mijn strategisch CARE framework. Vertrekpunt is de wereld en hoe de mens en de planeet heel hard onder druk staan. Hoe we in een gepolariseerde maatschappij leven waardoor het niet zo makkelijk is om te transformeren wat sommigen weer de hakken in het zand doet zetten.”

“Ik heb peptalks van twaalf minuten gedaan maar ook van bijna een uur. Afhankelijk van de tijd die ik op het podium sta, breng ik een aantal cases van bedrijven die inspirerend kunnen werken en hopelijk de ogen doen openen.”

Spontane reacties uit de zaal?

“Ik betrek het publiek bij mijn study cases. Wat denken jullie dat de score in samenwerking van dit bedrijf op de CARE-ladder is, vraag ik dan. Grappig dat de meesten een nog lager percentage noemen dan het al is.”

“Na afloop komen mensen vaak naar me toe om te vertellen dat hun bedrijf de gemiddelde score van 53% echt niet haalt…”

Kunnen bedrijven zelf aan de slag met The Care Principles?

“The Care Principles in boekvorm en podcast geven inspiratie en leggen het framework uit.”

“Je kunt beginnen door de vier shifts van CARE eerst te integreren in je eigen organisatie. Bewijs je medewerkers maar dat je het meent. Zij weten namelijk heel goed wanneer je bullshit verkoopt en aan het green washen bent. Dus walk the talk intern.”

“In de volgende fase kun je CARE toepassen op je klanten. Vervolgens pas je het model toe op je stakeholders.”

‘Het grootste issue is vaak collaboration. Intern en extern de boel dichthouden. Niet willen delen, is echter old school thinking want je hebt anderen gewoon nodig om te overleven. We zúllen moeten samenwerken en dat kan divers zijn. Samen met de buren zonnepanelen leggen, universiteiten die met bedrijven broeden op innovaties, ja, zelfs voor de concurrentie hoef je de boot niet af te houden.’

“Ik draag textielketen Zeeman altijd graag aan als model. Zij betalen al hun leveranciers op veertien dagen. Zodra de goederen zijn ingescheept, kunnen de fabrieken erop rekenen dat ze betaald worden. Dat is goed zorgdragen voor je stakeholders.”

“Tenslotte gaat de laatste stap in het model rond duurzaamheid met CARE for the planet. Ik heb samen met een marktonderzoeksbureau ook een CARE-scan ontwikkeld die een goed beeld geeft van hoe je er als bedrijf voor staat in toepassing van CARE.”

“Het leuke hier is dat het management dit vaak veel rooskleuriger inschat dan de werknemers.”

Zijn er branches die de boodschap speciaal op het lijf geschreven is?

“Mijn eerste spreekbeurt was voor studenten ethiek aan de Vrije Universiteit in Amsterdam, mijn laatste recent voor een global summit van Fujifilm. Ondertussen sta ik dit voorjaar voor de tweede keer in het MIT Program van Nyenrode Business Universiteit. The Care Principles is materie voor iedereen die verandering wil.”

Wanneer is jouw missie geslaagd?

“Ik moet evangelistenwerk doen en blijven zaaien. Sinds kort ben ik toegevoegd door een internationaal sprekersbureau. Met hen hoop ik internationaal steeds meer bedrijven te doorgronden van de noodzaak van meer CARE. Ik kreeg pas de vraag of er een Italiaanse versie van mijn boek is. Nog niet, maar wie weet.”