"Ik gebruik het woord beurs steeds minder"

Geen beursorganisator cum beursexploitant ging de afgelopen jaren meer over de tongen dan Artexis en easyFairs. Dirk Van Roy, Head Benelux van het nieuw gevormde Artexis-Easyfairs, praat ons bij.
Het tweejaarlijkse activiteitenverslag van Artexis Easyfairs is een publicatie waar telkens met een meer dan gemiddelde belangstelling naar uitgekeken wordt. Niet alleen omdat het een bijzonder goed gemaakte publicatie is, maar vooral omdat het een handig instrument is om een beetje overzicht te houden over de ontwikkeling van de groep. Even niet opletten en de groep heeft alweer een nieuwe zet gedaan. Jongste wapenfeit: de fusie van Artexis en easyFairs tot Artexis-Easyfairs. Blij dat die vervelende hoofdletter in het midden van een woord weg is, maar het was wellicht meer dan een esthetische operatie, vroegen we aan Dirk Van Roy, Head Benelux van de nieuwe entiteit.

Dirk Van Roy

Dirk Van Roy: “In 1988 werd Artexis op de rails gezet met de ambitie om vak- en publieksbeurzen in de markt te zetten die beter waren dan wat tot dan toe voorhanden was. Mooie evenementen met een hoge belevingswaarde en een sterk economisch draagvlak. Tegelijk zag Eric Everard opportuniteiten in een totaal ander segment met kortlopende, laagdrempelige vakevenementen voor technisch en industriële thema’s. Omdat dit het een geheel ander soort evenementen waren, besliste hij ze onder te brengen in een aparte entiteit, easyFairs. En tien jaar lang is dat een uitstekend vehikel gebleken om snel en zonder al te grote risico’s nieuwe markten te penetreren. Door de relatief grote standaardisering kon je in korte tijd een nieuwe vakbeurs lanceren. Dat verklaart waarom de Europese expansie zo snel gegaan is. In geen tijd was easyFairs in een dozijn landen actief.”

Challenger-modus

De acquisitie van Antwerp Expo in 2002 en Namur Expo 2003 waren de eerste stappen van Artexis Belgium als exploitant van beurscentra. Helemaal anders werd het toen in 2006 Flanders Expo aan het lijstje toegevoegd werd. In Gent was ondertussen een sterk portfolio opgebouwd van vak- en publieksbeurzen met nationale en internationale uitstraling, die voortaan onder Artexis-vlag zouden varen.
Dirk Van Roy: “Het kon gebeuren dat een potentiële exposant de ene dag het bezoek kreeg van een Artexis-verkoper voor vakbeurs A en de volgende dag van een easyFairs-verkoper voor vakbeurs B, elk met hun eigenverhaal, elk met hun eigen approach. Voor de klant werkt dat verwarrend – dat is nooit goed – en bedrijfsmatig is het absoluut niet efficiënt.” “Bovendien speelde nog een tweede factor mee. In challenger-modus kom je heel ver met het strakke easyFairs-format, maar wat doe je wanneer je op een mooie dag van de grote spelers in een bepaalde industrie de vraag krijgt of het niet wat minder strikt en wat meer belevingsgericht kan? Of wanneer je vanuit een bepaalde industrie de vraag krijgt om een evenement te creëren dat ab-so-luut niet op een vakbeurs lijkt? Neen zeggen is eigenlijk geen optie en daarom gooien we het concept van Easyfairs open. Heeft een bepaalde niche een dynamiek die buiten de strakke lijnen van het oorspronkelijke easyFairs-concept ligt, dan gaan we daar gewoon in mee. Daarom hebben we voor de vastgoedsector Realty en voor de bouwsector Builty gecreëerd. Dat zijn geen beurzen – een woord dat ik trouwens steeds minder gebruik – maar evenementen met een sterke focus op networking en beleving.”

Geo-cloning

In de nieuwe structuur werden alle activiteiten ondergebracht in twee business units: Artexis voor de exploitatie van venues en Easyfairs voor de organisatie van evenementen. Beide business units vinden elkaar in vier geografische clusters: Benelux, Nordic (Zweden, Noorwegen, Finland en Denemarken), DACH (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland), UK & Global (USA, Midden-Oosten en Azië) en Spain. De cluster Benelux beschikt over zes eigen venues in België en de cluster Nordic over Kristamässan in Stockholm en Malmömässan in Malmö. België en Zweden leiden de dans.
Dirk Van Roy: “We proberen in onze expansie tegelijk regionalistisch en pragmatisch te zijn. We geloven zeer sterk in een grotere rol voor de regio in de verdere ontwikkeling van het beurzenlandschap. Herkenbaarheid en nabijheid zijn belangrijke troeven – zeker in business-to-consumer –, maar zelfs in business-to-business. De mobiliteit staat om uiteenlopende redenen onder druk en wie de markt tot onder de neus van potentiële kopers kan brengen, heeft een stapje voor. In die optiek zou ik een kaart van Nederland kunnen nemen en zo een aantal plekken aanduiden die ‘interessant’ zijn. Betekent dat dat we daar ook koste wat het kost een eigen venue willen exploiteren? Neen! Dat is onze pragmatische kant.”
“Voor onze sterke evenementen doen we aan geo-cloning. In onze eigen venues als het kan, maar in venues van anderen als dat om één of andere reden beter is. In België hebben we het dichtste netwerk van locaties en toch blijven we bepaalde evenementen – de kunstbeurs Art Brussels bijvoorbeeld – in de hoofdstad organiseren. Waarom? Omdat dáár de markt van kunstkenners en kunstkopers zit. Je kan dat evenement wel willen naar Namen verplaatsen, maar het is zeer twijfelachtig of het internationale koperspubliek je daarin zal volgen. Om dezelfde reden is een verhuis van de Boekenbeurs, voorlopig wat te krap behuisd in Antwerp Expo, naar Gent voorlopig niet aan de orde.”

Operatie Move

Met de herstructurering mikt Artexis Easyfairs vooral op efficiëntiewinst. Er wordt zwaar ingezet op operational excellence en onder de naam Move werd een tijdspad uitgezet tot midden 2017. Dan moet de organisatie tot in de diepste vezels geïntegreerd zijn.
Dirk Van Roy: “We hadden tot voor kort twee ERP-systemen en twee boekhoudpakketten. De e-mailadressen hadden niet dezelfde structuur, het intranet in beide organisaties was niet op elkaar afgesteld, de manier van rapporteren was niet uniform, we betrokken bij uiteenlopende leveranciers uiteenlopende technologieën die niet met elkaar compatibel waren…. Met de operatie Move willen we al die ruis in de organisatie wegwerken en komen tot een grotere uniformering. Dat is de eerste stap, die zich grotendeels intern afspeelt.”
“Op het moment dat de hele organisatie vlot met elkaar kan communiceren en – vooral – van elkaar kan leren, zijn we klaar om succesvolle formats over het volledige netwerk uit te rollen. Dat is de tweede stap, die voor het publiek uiteraard veel zichtbaarder zal zijn.”
“En ondertussen blijven we uiteraard ook zoeken naar efficiëntiewinst. Daar hoef je je niet altijd grote omwentelingen bij voor te stellen. Het gaat vaak om praktische zaken: als we een onthaaldesk laten bouwen voor HorecaExpo, kunnen we die dan ook gebruiken voor Bois & Habitat in Namen? En voor Hout & Habitat in Antwerpen? Als je dat proces kan optimaliseren, win je niet alleen aan efficiëntie, maar ook nog eens aan duurzaamheid. En ook op dat gebied willen we een voorloper zijn.”

WOW-gevoel

In zijn thuishonk Flanders Expo heeft Dirk Van Roy sinds zijn aanstelling in januari 2009 rust en stabiliteit in de organisatie gebracht. Hij staat wijd en zijd bekend als een people manager met een uitgesproken talent om mensen mee door de bocht te krijgen. Dat was onder meer nodig om de historische stedelijke rivaliteit tussen venues te overstijgen en alle neuzen in dezelfde richting te krijgen. En dat is hij ook van plan met het nagelnieuwe congrescentrum in Bergen MICX, de jongste parel aan de kroon.
Dirk Van Roy: “MICX heeft uiteraard een paar troeven. Het is nieuw, het is een mooi gebouw op een prachtige locatie en het wordt straks alleen nog maar mooier, wanneer ook het nieuwe station van Mons en het nieuwe Van der Valk hotel af zijn. MICX surft nu nog mee op de hype van Mons Culturele Hoofdstad 2015, maar het kan geen kwaad om ons nu al vragen te stellen over wat er daarna moet gebeuren.”
“En dan is hét sleutelwoord voor alle venues: op zoek gaan naar het WOW-gevoel. In Gent zijn we stap voor stap aan het bewijzen dat dit geen theoretisch concept is, maar een coherent geheel van concrete maatregelen die erop gericht zijn de belevingswaarde voor de bezoeker te verhogen: wifi die werkt, net sanitair, comfortabele parkeerplaatsen, catering waar je geen kater aan overhoudt.”
“In Gent hebben en Antwerpen hebben we vorig jaar fors geïnvesteerd in infrastructuur voor een nieuw cateringconcept dat de verwachtingen van uiteenlopende groepen gebruikers maximaal inlost. Daarvoor hebben we eerst komaf moeten maken met exclusiviteitscontracten die naar mijn menig vooroorlogs zijn.”
“Diezelfde inspanningen worden straks in de andere venues geleverd en zijn er onder meer op gericht de dwelling time van de bezoeker te verhogen. Een bezoeker die het gebouw verlaat om aan de overkant van de straat of elders in de stad een lunch te gaan eten, die ben je sowieso kwijt. Geef je diezelfde bezoeker de kans om tegen een scherpe prijs een dagschotel te eten en ook nog even zijn e-mails na te lezen, dan hou je hem gewoon langer op de beurs. En daar hebben zowel de exposant als de beursorganisator baat bij.”

 

 

---

Joint venture SMG

Eind vorig jaar kondigde Artexis een 50/50 joint venture aan met SMG, een Amerikaanse groep die sinds 1977 actief is in venue management en ondertussen met 78 venues in het portfolio de onbetwiste marktleider is. SMG runt onder meer McCormick Place in Chicago, Cobo Center in Detroit, Moscone Center in San Francisco en dichterbij het Odysseum in Keulen en Manchester Arena. “Dankzij ons netwerk weten wij al snel waar er nieuwe kansen in de maak zijn”, zegt Dirk Van Roy over de joint venture. “En dat vinden typische hunters natuurlijk fijn. Het is niet de bedoeling dat wij morgen voetbalstadia gaan runnen – dat blijft een compleet andere business –, maar we kunnen wel nog iets van elkaar opsteken als het gaat over mooie momenten creëren.”

---