"Beurzen moeten communities dienen, bedienen en verdienen"

“Je kan geen goeie beurs neerzetten als je niet ook goed luistert naar wat bezoekers willen.” Aan het woord is Dirk Oosterlinck, gewezen Marketeer van het Jaar en sinds maart 2016 managing director van Easyfairs Belgium.
“Een interview voor Expovisie? Dat kan! Morgen in Antwerpen. Of overmorgen in Namen. Of de dag erna in Gent.”
Sinds hij in maart vorig jaar de rangen van Artexis Easyfairs kwam versterken heeft managing director Dirk Oosterlinck heel wat kilometers afgemaald. Hij pendelt tussen de Belgische Easyfairs-locaties waar teams gehuisvest zijn, overlegt met zijn collega’s uit de andere 18 landen waar het beurzenbedrijf actief is en probeert tussendoor ook zoveel mogelijk beurzen te bezoeken. “Het eerste jaar heb ik veel tijd geïnvesteerd in het grondig leren kennen van de organisatie en de mensen in mijn team.”

Benelux-structuur verlaten

“Toen ik aan boord kwam, werd de eenheidsstructuur Artexis Easyfairs Benelux opgedeeld in een segment Venues en een segment Events. Een beurshal of een congresgebouw exploiteren en een beurs organiseren zijn twee aparte disciplines, waar je telkens aparte profielen van medewerkers voor nodig hebt.”
“De recente acquisitie van Evenementenhal in Nederland stelde ons evenwel opnieuw voor een uitdaging. De aanpak van Evenementenhal is van oudsher heel sterk verticaal geïntegreerd: Evenementenhal ontwikkelt een breed pallet diensten in eigen beheer, terwijl we in de Belgische Artexis-venues met externe leveranciers werken. Dat verschil in aanpak maakte het noodzakelijk om de Benelux-structuur te verlaten en te kiezen voor een Belgische tak en een Nederlandse tak.”

Marketeer van het Jaar

Vijf jaar geleden deed Dirk Oosterlinck van zich spreken toen hij door de Stichting Marketing werd uitgeroepen tot Marketeer van het Jaar. Bij Bpost, toen nog een autonoom overheidsbedrijf, had hij de service Bpost op afspraak gelanceerd, een concept waarin de consument centraal gesteld werd. Dat waren we van de overheid niet gewoon. De eretitel had hij misschien nog het meest te danken aan de verandering die hij in de stugge structuur van Bpost teweeg heeft kunnen brengen.
Dirk Oosterlinck: “Mensen staan helemaal vooraan. Er zijn misschien -tig managers die dat beweren, maar bij Easyfairs is het ook letterlijk zo: wie aan het hoofd staat van een evenement, krijgt een zeer grote beslissingsvrijheid. Dat hoeft niet te verwonderen.”

Community-approach

“Een beurs is goed omdat ze geconcipieerd werd door iemand die zijn community kent. Iemand die weet wat exposanten willen tonen én wat bezoekers willen zien of beleven.”
“Neem nou de vakbeurs Carat+, die we vorig jaar in de markt gezet hebben. Het evenement was goed voor 3.000 diamantprofessionals en was in India, Israël en New York niet uit de media weg te branden. Toeval? Neen! We hebben in het voortraject twee experts aangeworven die de diamantsector van naaldje tot draadje kennen. Zij wisten welke diamanten we moesten tentoonstellen om de topjuweliers aan te trekken. Op hun beurt werden zij geholpen door een ervaren beurs-team dat wist welke elementen nodig waren om er een society-evenement van te maken en hoe je er kan voor zorgen dat de diamanthandelaar, de slijper en de juwelier samen een paar fantastische uren beleven. Bij veel collega-organisatoren ligt het zwaartepunt aan de aanbodzijde – de (potentiële) exposanten en wat zij willen – terwijl de vraagzijde minstens even belangrijk is.”
“Ik kan het belang van die community-approach niet voldoende benadrukken, dus nog maar een voorbeeld. Bijna dertig jaar organiseren we in Flanders Expo de Belgian Boat Show. Leuk, relevant, rendabel, maar…. ’t blijven boten op het droge. Onze beursverantwoordelijke kent zijn community van zeilers en yachtsmen en watersporters als geen ander en vond dat we met onze boten naar het water moesten om de community nog beter te dienen. Resultaat? Vorig jaar een tweede, zeer succesvolle editie van Belgian Boat Show Beach aan het strand van Knokke-Heist en dit najaar een eerste uitverkochte editie van Belgian Boat Show Float in de jachthaven van Breskens.”

Televisies verkopen

Dirk Oosterlinck behaalde een master toegepaste economische wetenschappen aan de Universiteit Gent en deed er een speciale licentie marketing aan de Vlerick Management School bovenop. In dat academisch curriculum kwamen beurzen of beursdeelnames nauwelijks aan bod. Niet zo heel erg voor hem, want hij had de smaak van beurzen al eerder te pakken.
Dirk Oosterlinck: “Toen ik student was, verdiende ik wat zakgeld door op de Jaarbeurs in Gent op de stand van een elektro-handelaar televisietoestellen te verkopen. Daar heb ik al doende de kneepjes van het vak geleerd: een goed uitgedokterd verhaal vertellen, reacties en non-verbale communicatie observeren, achterhalen wat de bezwaren zijn, op elk nieuw stukje informatie inspelen, tot je die ‘ja’ op zak hebt.”
“Vijfentwintig jaar later stond ik opnieuw op een beursstand, dit keer als mede-eigenaar van Zembro, een personenalarm voor bejaarden. Als start-up ga je vooral op de beurs staan om te zien hoe bezoekers op je prototypes reageren, maar stiekem wilden we toch ook met veel voorintekeningen naar huis gaan. Na één dag zag ik dat mijn collega – een juriste zonder marketing-achtergrond – véél meer voorintekeningen had dan ik. Bleek ze een verhaal te brengen dat nog beter werkte dan het mijne. En dus heb ik vanaf dag twee haar aanpak min of meer gekopieerd; met succes. Noem mij eens één medium waar je dat kan, van de ene dag op de andere het geweer van schouder veranderen. Fantastisch, toch?”

Artexis Academy

In juni kreeg Artexis Easyfairs een UFI Award voor haar Academy, een geformaliseerd intern online en offline opleidingsprogramma dat de medewerkers een antwoord moet bieden op vragen zoals ‘Hoe organiseer je het best een beurs?’ en ‘Hoe exploiteer je het best een venue?’ maar hen evengoed een antwoord geeft op vragen rond people management. In haar laudatio prees juryvoorzitster Enrica Baccini de dubbele insteek van de Academy, als motor van een continu leerproces en als instrument voor werknemersretentie op alle niveaus.
Dirk Oosterlinck: “De community-approach met een sterke expert die het netwerk van exposanten en bezoekers kent, is één zaak. Daarachter heb je een plejade aan hooggespecialiseerd medewerkers nodig in de meest uiteenlopende gebieden: smart data, direct marketing, beursopbouw, customer experience, persrelaties, geomarketing, social media, …. Dat zijn de ‘centrale’ teams die nu eens voor deze beurs werken en dan weer voor een andere.”

Dynamisch draaiboek

“De Academy is een ongelooflijk sterk instrument om de neuzen in dezelfde richting te brengen en iedereen op scherp te houden. Daarbij genieten we natuurlijk van een schaalvoordeel: de groep is actief in 18 landen en alle kanalen worden opengezet om van elkaar te kunnen leren. De eerste fase daarin is dat je best practices deelt, de tweede fase dat je voor elk evenement tot een goed gedocumenteerd draaiboek komt.”
“Elk evenement houden we om de drie maanden onder de loep: spoort deze stand van zaken nog met het draaiboek? Moet er bijgestuurd worden? Houden we aan het einde van de rit een evenement over dat beantwoordt aan onze eisen inzake kwaliteit en rendabiliteit?… Het draaiboek is een dynamisch document dat voortdurend aangevuld en verrijkt wordt, met als punt omega: processen die je kan herhalen.”
“Op dat moment gaat het schaalvoordeel nog meer spelen. Een voorbeeld, nu we onze comic con’s zoals FACTS uitrollen naar een handvol Europese landen, wordt het natuurlijk makkelijker onderhandelen met de (veelal Amerikaanse) sterren met een heldenstatus in de sci-fi wereld. Je komt één keertje naar Europa, met stops in verschillende landen waar telkens vele tienduizenden scifi-fans bij elkaar zijn. Eén heen-en weer-vlucht en klaar!”

Variabele deelnameprijs

Naast optimalisering van de processen en kennisdeling is ook business development een behoorlijke kluif voor de managing director van Easyfairs Belgium. De groep is nog steeds op sterke groei georiënteerd, zowel voor de venues als voor het portfolio.
Dirk Oosterlinck: “Acquisities zijn misschien de meest voor de hand liggende groeistrategie – en we hebben toch nog een paar dingen op onze bucketlist staan – maar toch proberen we ook op een creatieve manier te groeien door nieuwe evenementen in de markt te zetten en door nieuwe businessmodellen uit te proberen.”
“Volgend weekend (8 tot 10 september; RED) organiseren we voor het eerst Grand Depot Outlet, een grote outletverkoop van meer dan 20 merken in fashion, home & garden. Daarbij hanteren we voor het eerst een combinatie van vaste en variabele deelnameprijs: hoe meer bezoekers op het event af komen, hoe hoger de deelnameprijs. We nemen het risico maximaal weg bij onze partners en dragen het zoveel mogelijk zelf.”
“In Gent vinden in het voorjaar 2018 twee premières plaats: in april Imagine, een lifestyle evenement voor medioren, en in mei Advanced Engineering, een vakbeurs voor sectoren die intensief van engineering gebruik maken. Daar bovenop zijn er nog ene pak ideeën waar nu hard aan geschaafd en gepolijst wordt.”

Vakorganisatie

In zijn vorige functie bij Bpost had Dirk Oosterlinck een zitje in de raad van bestuur van de Belgian Direct Marketing Association. Eerder dit jaar nam hij een functie op als bestuurder van Febelux.com, de Belgische vereniging voor live communicatie, waar hij opnieuw voluit zijn schouders wil onderzetten.
Dirk Oosterlinck: “Als marktleider ben je moreel verplicht om iets terug te geven aan de industrie waar je zoveel van krijgt. En dat kan het best door een deel van je energie te investeren in de vakorganisatie.”
“Ik trap waarschijnlijk een open deur in als ik zeg dat er nog een flinke weg af te leggen is inzake promotie van het medium beurzen en tentoonstellingen.”

Beurzen afgetekend eerste

“Toen ik 10 jaar geleden bij Bpost aan de slag ging – en de B&T-branche stond toen écht niet op mijn radar – hebben we ooit een onderzoek laten uitvoeren naar de marketing- en communicatiebestedingen van Belgische KMO’s. Wat bleek? Beurzen en evenementen afgetekend op de eerste positie! Daar stonden we als direct marketingjongens wel even van te kijken.”
“Ook sterk: elke euro die in beursdeelnames geïnvesteerd wordt leidt tot 7 euro andere bestedingen. Dat zijn toch cijfers waar je mee naar buiten kan komen. Bij de BDMA zijn we er toen in geslaagd om een nieuwe tool te creëren waarmee de KPI’s van direct marketing gemeten konden worden. Ik hoop dat ik bij Febelux.com een aantal vakgenoten en medestanders kan vinden om een soortgelijke tool voor de beurzenbranche te ontwikkelen.”