‘Den Haag wil de Stijlzoekers naar Royal September brengen’

Den Haag staat tien dagen lang volledig in het teken van Royal September. Vanaf 7 september zijn er verschillende evenementen tot en met het hoogtepunt, de rijtoer over het Lange Voorhout tijdens Prinsjesdag. Hilde Gloudemans van The Hague & Partners vertelt over de landelijk zoektocht naar Stijlzoekers.

Exclusieve koninklijke rondvaarten op de Hofvijver, ceremoniële oefeningen met paarden en muziek, een vorstelijke buitenbioscoop op het Noordeinde, Prinsjesmarkt aan de Hofvijver, muziekfestival PrinsjesNach. Tijdens Royal September is er tot en met Prinsjesdag een keur aan activiteiten. 

Royal tour

The Hague & Partners is de officiële marketing- en acquisitie-organisatie voor de promotie van Den Haag en verantwoordelijk voor de marketing van het grootschalige event. 'Royal September is een van de belangrijke evenementen in de Hofstad', zegt Hilde Gloudemans, Teamleader Marketing & Communicatie bij The Hague & Partners. “Den Haag is natuurlijk een Koninklijke stad. De Koninklijke familie woont hier, Prinsjesdag vindt hier ieder jaar plaats. Dus het zit in het DNA van Den Haag.”

“Het hele jaar rond kun je hier koninklijke gebouwen en paleizen van buiten bewonderen en kun je met de ‘Royal tour’ wandelend genieten van audio- en videofragmenten met bijzondere verhalen, waaronder over Paleis Noordeinde.”

“Maar tijdens Royal September openen een aantal monumentale panden tijdelijk hun poorten en kun je daadwerkelijk binnenkijken. Denk aan de Paleis Kneuterdijk en het Kabinet van de Koning. Dat brede aanbod aan koninklijke bezienswaardigheden, ceremonies en evenementen willen we zichtbaar maken onder het Nederlandse publiek.’

Koninklijke hoeden

Het team van Gloudemans bewerkt de leisuremarkt in binnen- en buitenland als het gaat om bezoek aan destinatie Den Haag. Enerzijds met campagnes, anderzijds worden journalisten uitgenodigd voor een bezoek aan de stad. 

Zo was er in aanloop naar Royal September een persdag waar journalisten alvast een inkijkje kregen in wat er allemaal gaat gebeuren. In samenwerking met Koninklijke Verzamelingen mochten zij onder meer een kijkje nemen in Paleis Noordeinde en bij de Koninklijke Stallen. Aanvullend ontwikkelde The Hague & Partners een programma met onder meer een bezoek aan hoedenontwerper Berry Rutjes die onder andere voor Koningin Maxima hoeden heeft ontworpen en een bezoek aan de Koninklijke wachtkamer op station Den Haag Hollands Spoor. 

Scrum-methodiek

Hoe manage je zo’n groot event als Royal September? “Wij werken agile als organisatie. Dus volgens de scrum-methodiek”, legt Gloudemans uit. “We hebben het team samengesteld met een Scrum Master, een Product Owner en Developers. Dus mensen die vanuit hun expertise een bijdrage leveren.”

“Bovendien werken we nauw samen met onze externe partners zoals Binnenstadmanagement Den Haag en Prinsjesfestival. We overleggen regelmatig met al die stakeholders in de stad om snel te kunnen schakelen en actueel te zijn in de marketingcommunicatie.”

“Met de marketingcampagne Royal September is het team ongeveer een halfjaar bezig. In het voorjaar volgt de uitvraag vanuit de gemeente Den Haag met daarin een beschrijving van de opdracht. In juni beginnen we dan echt met de voorbereidingen van de campagne en de persbewerking. Dit jaar hebben we bijvoorbeeld samen met onze designer een heel gaaf nieuw campagnebeeld gegenereerd met behulp van AI.”

Specifieke doelgroep

Er is wel een verschil met voorgaande jaren. Den Haag wil Royal September bekendmaken onder een breder publiek. “De afgelopen jaren hebben we vooral lokale- en regionale marktbewerking ingezet, dit jaar verbreden we onze marketinginzet naar landelijk bereik.”

Tegelijkertijd mikt The Hague & Partners op een specifieke doelgroep: de Stijlzoekers. “We richten ons met onze marketingboodschap primair op mensen die van nature geïnteresseerd zijn in Koninklijke bezienswaardigheden en genieten van luxe en comfort. We noemen dat de Stijlzoekers. Zij die het fijn vinden om een stukje kwaliteit te ervaren in hun vrije tijd. Stijlzoekers zijn over het algemeen hoger opgeleid en hebben iets meer te besteden. Het motto work hard, play hard is op hen van toepassing.”

Duurzame media

Om Stijlzoekers in Nederland te bereiken, wordt specifieke media ingekocht. “Dat is eigenlijk fase twee na de organisatie van de persdag. We zetten social advertising, digital out of home en online display in, naast onze eigen nieuwsbrieven en socials. Ook organiseren we nog een actie op 7 september op Den Haag Centraal Station.” 

“We willen zo duurzaam mogelijk onze activiteiten organiseren, dus geen flyers uitdelen. Eerder hebben we bijvoorbeeld gebruikgemaakt van het Haags Hopje. Dat delen we uit met een kaartje, met een QR-code naar de landingspagina waar alle activiteiten zijn te vinden. Vaak zit daar een leuke activatie aan, zoals een foto delen. Wat we nu gaan doen, is nog niet bekend.’

Campagne meten

Meet The Hague & Partners hoe de campagne is verlopen? “Absoluut”, zegt Gloudemans. “We geven van tevoren KPI's af, ook richting de gemeente Den Haag. Wij kunnen het bereik van de campagne meten, hoeveel mensen zich oriënteren op denhaag.com/royalseptember en meten de mediawaarde. Dus we meten alle publicaties, zowel online als offline, die zijn verschenen over dit thema.”

Gloudemans zegt dat na Royal September, de Royal wintercampagne volgt. “Vanaf november tot begin februari positioneren we Den Haag als de gezelligste winterbestemming van Nederland. Met de belofte ‘Have a Royal Winter’ verleiden we in die periode bezoekers om opnieuw een bezoek te brengen aan de Koninklijke stad Den Haag.”