‘De Vierdaagsefeesten moet voor iedereen blijven’

De Stichting Vierdaagsefeesten organiseert elk jaar een van de grootste gratis evenementen van het jaar. De Vierdaagsefeesten zijn legendarisch in de omgeving van Nijmegen en houden de stad elke derde week van juli een week lang in haar greep. Met 7 tot 8 FTE per jaar zorgt deze stichting ervoor dat een miljoen bezoekers het jaarlijks naar hun zin hebben. Maar net zoals bij vele andere evenementen is het ook in Nijmegen passen en meten om de ambities waar te maken. We spreken directeur Joris Bouwmeister.  

Hoe krijgen jullie de Vierdaagsefeesten financieel rond?

“Wij als stichting hangen er een beetje boven en de ondernemers in de stad - zoals de eigenaren van de horeca en de kermisondernemers - moeten bij ons een vergunning aanvragen en daar maken wij dan een geheel van door in de planning de genres en festiviteiten op elkaar af te stemmen. De horeca investeert zelf in de artiesten en ze moeten dat terugverdienen door de consumpties.”

“De stichting heeft voor de overkoepelende taken een begroting van ongeveer 2 miljoen euro waar we de vergunning, de collectieve marketing, de veiligheid en wat maatschappelijke doelen van realiseren. Die 2 miljoen financieren we door een subsidie van de gemeente van - dit jaar - 490.000 euro- , we halen via de pacht van horeca en de kermisexploitanten ongeveer 6 ton op, financieren ongeveer 4 ton via sponsoring en halen nog wat gelden binnen.”

Wat krijgen sponsors daarvoor terug?

“We hadden twee mogelijkheden: bepaalde merkactivatieplekken in de stad waar partners op een aantal vierkante meters de mogelijkheid hebben om iets te doen en in gesprek te gaan met het publiek. De tweede mogelijkheid is dat sponsors hun verbondenheid met de stad communiceren via doeken, welkomstbogen en andere reclame.”

“We zijn nu met een derde optie bezig waarbij we ook online zaken kunnen verkopen aan partners. Dan moet je denken aan advertentieruimte in onze app bijvoorbeeld.”

Uiteindelijk wil de sponsor toch contact hebben met jullie publiek?

“Zeker, wij hebben geen kaartverkoop en om de toekomst van het evenement te borgen moeten we de bezoekers leren kennen. Door de app en de gebouwde database bestaande uit mensen die de juiste consent hebben afgegeven kunnen we in contact komen met die bezoekers; we weten wie het zijn en waar ze zijn. Met een partner kun je dus een winactie of iets anders opzetten en dus wordt het steeds interessanter voor potentiële partners.”

Willen sponsors echt weten wie die mensen zijn?

“Die vraag stellen ze letterlijk. Wij hebben in een week tijd ongeveer een miljoen bezoekers in de stad waarvan uniek 350.000. Dat is veel, maar het helpt als je weet wie dat zijn. Zo kunnen wij selecteren op leeftijd, regio en interesse. Dan wordt het interessant om aan te haken.”

“Exposure in de stad is mooi voor de business to consumer markt, maar de conversie is moeilijk te meten. Als je die combinatie kan aanbieden waarbij je kan meten hoe vaak mensen meededen aan een winactie, dan wordt het interessant.”  

Want het is vast een wat jonger publiek met een relatief goede opleiding?

“We zijn na corona wel wat aan het verjongen. Dus waar de gemiddelde leeftijd van bezoekers voorheen iets boven de dertig lag, moet je nu denken aan iets onder de 30 jaar. Nijmegen is natuurlijk een studentenstad, maar ik denk wel dat het een afspiegeling is van de samenleving wie een bezoek brengen aan de feesten. Het gaat erom dat bedrijven, zoals uitzendbureaus bijvoorbeeld, bepaalde doelen hebben en onze profielen helpen erbij om die doelen waar te maken. Sommige bedrijven willen gewoon een exposurepakket in de stad, maar het kan ook wat breder.”

Is dat optuigen van een goed sponsormodel de grootste uitdaging?

“Zeker, we zitten middenin een continuïteitsdiscussie want evenementen als de onze hebben het best moeilijk. Wij hebben geen sluitende begroting voor de komende jaren. We zien de kosten stijgen, de regelgeving rond veiligheid wordt strenger en de mogelijkheden om inkomsten te genereren nemen af. Dus aan kanten komt er druk op en dan is de discussie hoeveel risico je wilt nemen als stichting zonder winstoogmerk.”

“Moet de subsidie van de gemeente omhoog, moeten we het uit de pacht halen waardoor het biertje duurder gaat worden of is het beter om geld bij sponsors weg te halen? De gemeente wil niet meer betalen, ik wil de pacht niet omhoog gooien en dus moet je het bij partners vandaan komen.”

“Wij hebben wel de vlucht naar voren genomen om digitaal meer sponsorgeld te genereren, maar tegelijk moet je ook kijken naar andere inkomstenbronnen of garantstellingen. Kijk, een biertje zal dit jaar 3,80 euro kosten. Dat is toch veel geld terwijl het onze missie is om er voor iedereen te zijn. Dat is de houdgreep waarin we zitten.”

Denk je dat de sponsorinkomsten omhoog kunnen?

“Nee, vier ton is wel erg veel en ik zie geen enorme stijging. Ik vind bovendien sponsoring eigenlijk bedoeld om extra dingen te doen. Nu hebben we partners nodig om bijvoorbeeld de toiletten te plaatsen.”

Maar je moet het ergens vandaan halen… Het is immers een groter dan groots feest.

“Het kan niet veel groter, maar kleiner is ook geen optie. Als we nu vertellen dat er volgend jaar dertig podia in plaats van veertig zijn, dan zullen er evenveel mensen komen en is dat veiligheidsvraagstuk even groot. Dit wordt de 53-ste editie en we willen heel graag doorgaan. Maar het is eigenlijk ook iets aan de gemeente om dit op te lossen."

Jij vindt die 4 ton subsidie een beetje karig?

“We zijn geen ondernemers, maar denken wel ondernemend. Wat zou helpen is als de gemeente het eenvoudiger maakt om geld te genereren. Denk bijvoorbeeld aan het verbieden van de verkoop van blikjes. Want mensen kunnen nu goedkoop blikjes drank inslaan terwijl supermarkten niet meewerken aan het evenement.”

“Er zijn veel free riders in de stad die wel meeprofiteren, maar niet meebetalen. Het zou top zijn als de gemeente daar iets kan bijdragen want met Koningsdag in Arnhem is het verkopen van blikjes verboden.”

In Utrecht moet je betalen voor toegang tot bepaalde pleinen met Koningsdag. Wil je naar dat model toe?

“We zijn al 54 jaar open en toegankelijk, maar als we naar een situatie gaan dat dit niet het geval is dan moet je een andere directeur zoeken. Ik zie dit als cultureel erfgoed voor Nijmegen en het moet een feest zijn voor iedereen. Half Nederland komt terug naar Nijmegen en je kunt van plein naar plein. Dat maakt het evenement zo bijzonder.”

Werken jullie intensief samen met mediapartners?

“We hebben bijvoorbeeld met 3FM barterdeals wat interessant is qua exposure en marketing. Anders hadden we echt veel budget moeten besteden aan commercials en nu is dat gratis.”

“Wij hebben trouwens best een aardig marketingbudget, maar we zitten niet te wachten op meer bezoekers want het zit aardig vol. Alle hotels zitten natuurlijk vol met de lopers van de Vierdaagse dus de meeste bezoekers komen hier uit de provincie en iets daarbuiten. We zitten vol qua mensen en vol qua vierkante meters.”

Wat blijft er dan nog te wensen over?

“We hebben geen groeiambities want we zitten aan alle kanten tegen de grenzen aan en dat is prima. Wat wij moeten regelen is dat we, door de groei van de stad, weten dat we tot 2035 met tien procent groeien qua bezoekers en daar moeten we mee omgaan.”

“Via de digitale app kunnen we mensen mogelijk wat meer naar andere plekken sturen. Misschien komen we dan tot de conclusie dat we de Snollebollekes wat meer in de middag moeten zetten in plaats van om half tien ’s avonds.”

“We hebben wel inhoudelijke ambities voor de komende tien jaar: het feest moet open en vrij toegankelijk blijven, we moeten de autonome groei aankunnen en we willen overlast voor de binnenstad voorkomen. We hebben dan ook een intensieve relatie opgebouwd met de bewoners.”

Het feest wordt mede gemaakt door de horeca-ondernemers. Schuurt dat nooit met jullie als regisseur?

“Dat is altijd wel een uitdaging want het collectieve belang valt soms niet in lijn met het belang van een ondernemer. Die wil in principe gewoon zoveel mogelijk mensen voor het podium hebben omdat dan de omzet oploopt.”

“Het is mijn taak om goed te luisteren en te bemiddelen, maar je moet ook wel eens een harde keuze maken. We wilden bijvoorbeeld al jaren geleden overstappen op een herbruikbare glazen, maar iedereen had daar verschillende plannen over. Kort na mijn start in de coronaperiode heb ik gezegd: we gaan het nu op deze manier doen.”