De ene promotiekoek is de ander nog niet

Koeken blijken een vast onderdeel van zijn marketingstrategie. Maar de ene koek is de andere nog niet, blijkt uit het betoog van Martin Vastenhout tijdens een bijeenkomst van het Platform Museum Locaties. Eerst was het een gadget, later een marketing tool en tegenwoordig zorgt het voor funding. Koekfunding.

 

De leden van het PML kwamen op dinsdag 26 februari bijeen in het Museum voor Moderne Kunst in Arnhem (gastheer Peter de Kok geeft de voorkeur aan de meer eigentijdse aanduiding MMKA)  om kennis op te doen en ervaring te delen over de marketing hun locatie richting de meeting branche. Vastenhout vertelde over de succesvolle marketing van Fort Vechten, onder zijn leiding, en hoe hij die lijn voortzet als directeur van Landgoed Schovenhorst.

Nagenoeg nul

Toen Martin Vastenhout begon bij Fort Vechten was de omzet door evenementenverhuur nagenoeg nul, evenals het aantal medewerkers. Bij zijn vertrek was de omzet twee miljoen euro en het aantal medewerkers bedroeg 22. En dat alles zonder een euro marketingbudget.

Bij Fort Vechten entameerde hij diverse publieksevenementen voor een grote variatie aan doelgroepen. Evenementen die pasten bij de oorspronkelijke verdedigingsfunctie van de locatie of de kenmerken van de streek. Bijvoorbeeld de jaarlijks terugkerende herbeleving van de tweede wereldoorlog met het evenement Fort vol Soldaten en Tsjechovs theatervoorstelling De Kersentuin als referentie naar de kersenstreek in en om Bunnik. Het oorlogsthema werd doorvertaald naar teambuilding programma’s en gasten die privé een zonnige (‘ik heb altijd geluk’, aldus Vastenhout) middag hadden doorgebracht op het fort, informeerden regelmatig naar de mogelijkheden voor het huren van de locatie. Langs die weg kwam Fort Vechten als vanzelf in beeld bij de zakelijke markt.

Vastenhout wist eveneens een plaatselijke bakker te enthousiasmeren voor het ontwikkelen van een Fort Vechtenkoek. In de vorm van het fort, gevuld met spijs en kersenjam. De koeken werden aangeboden op het fort zelf, als aanvulling op de beleving.

Zoek de verhalen

Uiteindelijk gaat het om het maken van verhalen, houdt Vastenhout zijn gehoor voor. Daar ligt de intrensieke kracht van museale locaties. Zoek de verhalen en vertaal ze naar concrete communicatie en evenementen.

En maak van de zwakte een sterkte, benadrukt Vastenhout. Zo kregen gasten van een zakelijk evenement op Fort Vechten een knijpkat mee om van het ontbreken van een inpandig toilet, iets avontuurlijks, iets ludieks te maken.

Nu bij Landgoed Schovenhorst heeft hij wederom gezorgd voor koeken. De Schovenhorsterkoek heeft een andere vorm (een platte heuvel) en andere ingrediënten (kastanjemeel, blauwe bessen, noten, heidehoning). Ook de functie van deze gevulde koek is anders, want deze is ook te koop bij lokale bakkers.

Koekfunding

Recreanten op de Veluwe vragen in de bakkerswinkels regelmatig naar een streekeigen product en krijgen dan de Schovenhorsterkoek – en sinds kort ook de koffiekoek Het Schovenaertje – voorgeschoteld. De bakker geeft direct de tip om het landgoed te bezoeken, met als extra geste een kortingsbon voor een kopje koffie. De bakker draagt 5% van de inkomsten af voor kinderactiviteiten op het landgoed. Koekfunding, noemt Vastenhout dat, waarmee beide partijen hun tegelijkertijd hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen.

De recreanten op de Veluwe zijn echter anders dan die in de directe omgeving van Utrecht. Dit type toerist legt niet de link naar (zakelijke) zaalhuur bij een bezoek aan Vastenhouts locatie. Vandaar dat hij zich nu heeft aangesloten bij Business Network International om zijn locatie onder de aandacht te brengen bij de zakelijke markt.

Online profilering

Roos Witjens en Linda Groeneveld van respectievelijk locaties.nl en vergaderlocaties.nl gaven de PML-leden inzicht in de mogelijkheden om hun locaties online te profileren.

Witjens presenteerde een onderzoek onder de gebruikers van locaties.nl en inspirerendelocaties.nl. Hieruit blijkt dat de functie van de opdrachtgevers heel divers zijn, met als grootste groepen directeur/eigenaren, eventmanagers en (directie)secretaresses. Het type evenementen dat wordt geboekt is zeer eveneens divers. Het hele scala aan zakelijke evenementen wordt veelvuldig genoemd in de enquête.

De gemiddelde groepsgrootte is 138 personen, waarbij 60% van de boekingen groepen kleiner dan 100 personen betreffen. De gemiddelde besteding voor locatiehuur inclusief catering is 60 euro per gast.

Gevraagd naar de (maximaal vijf) voorkeuren voor een bepaald type locatie noemt 58% van de boekers congres- en vergaderlocaties. Als tweede op die lijst staan kasteel-, land- of herenhuizen met 42%. Musea halen een score van 14%.

Geëxtrapoleerd naar de totale markt schat Witjens in dat de zakelijke markt voor de musea een potentiële jaaromzet biedt van 10 miljoen euro.

 

Resultaten enquête

Voorzitter Leon Kruitwagen presenteerde aansluitend de resultaten van een enquête onder de leden van Platform Museum Locaties. Bij twintig respondenten kwam als gemiddelde jaaromzet in 2012 een bedrag van 166.000 euro per locatie naar boven. Het aantal boekingen bedroeg in totaal 1.672 op 2.583 aanvragen; een conversie van 65%.

Internet en met name de eigen website is voor de musea veruit de belangrijkste marketingtool, naast mond-tot-mond reclame en het netwerk van het eigen personeel.

Toch valt er aan de eigen website in het kader van zaalverhuur nog veel te verbeteren, had Linda Groeneveld van vergaderlocaties.nl haar gehoor voordien meegegeven. Vaak is het zoeken op de homepage naar een button zaalverhuur en is het lastig navigeren naar een contactformulier. Ook adviseerde ze de PML-leden om de usp’s van hun locatie duidelijker te presenteren op hun websites.

Ondergeschikte rol

De ondergeschikte rol van zaalverhuur binnen de doelstellingen van de musea is de grootste blokkade om (prominent) zichtbaar te zijn op de eigen website, zo bleek uit de reacties in de zaal. Om diezelfde reden is de administratie van aanvragen, boekingen, inkomsten en kosten beperkt of onvoldoende gespecificeerd. Kruitwagen deed nog een dappere poging om enige eenheid in de verzamelde gegevens te vinden, als basis voor een vervolgonderzoek. Het zal zeker nog het nodige studiewerk vergen om een zinvolle tweede enquête op te stellen.

Voor de musea is het zaak om hun zaalverhuur verder te professionaliseren. Want zoals Martin Vastenhout bij de aftrap van zijn presentatie de context schilderde: collectiebeheer moet worden vervangen door verhalen vertellen, ieder-voor-zich ingeruild voor gezamenlijke (city-)marketing en gesubsidieerde instellingen moeten transformeren naar culturele ondernemingen.