'De behoefte elkaar laagdrempelig en sfeervol te ontmoeten was groot'

Het was alweer vier jaar geleden dat de Nationale Onderwijstentoonstelling (NOT) op de agenda stond. Corona was ook hier de boosdoener. Maar toen prinses Laurentien op 24 januari van dit jaar het officiële startsein gaf, stroomden de onderwijs- en kinderopvangprofessionals als vanouds de Jaarbeurs in Utrecht binnen. Oké, de 35.000 bezoekers die de beurs vorige edities trok werden niet gehaald. De pandemie heeft wel degelijk haar sporen nagelaten. Maar met zo’n 25.000 belangstellenden in vijf dagen was iedereen dik tevreden.  

Waardevolle gesprekken

Ook Algemene Onderwijsbond (AOb), zo laten teamleider marketing Mattijs Wolthaus en marketingcollega Marion van der Windt weten. “We hebben wel eens beurzen gehad dat alleen onze stand al meer dan 10.000 bezoekers trok”, vertelt Mattijs Wolthaus. “Dit keer was het iets minder, maar daardoor hadden we wel tijd en ruimte voor waardevolle gesprekken.”  

Tweeledig doel

We analyseren de beursdeelname van onderwijsvakbond AOb. Dat begint met de doelstelling. 

Mattijs Wolthaus: “Ons doel is doorgaans tweeledig. Wij willen een ontmoetingsplek zijn voor onze leden, informatie uitwisselen en advies geven. We willen door te ontmoeten leden behouden, maar ook nieuwe leden werven. Het is voor ons belangrijk om momenten te creëren waar we onze leden ontmoeten.” 

“Tijdens corona konden we nergens naar toe en was er ook geen NOT. We hebben in die periode een paar duizend leden verloren. Sinds we onze leden vanaf vorig jaar mei weer kunnen opzoeken, zitten we weer flink in de lift. We hebben nu meer dan 80.000 leden.”  

“Tijdens de recente NOT was de werving van nieuwe leden een van onze speerpunten. Met succes! Dagelijks schreven we tijdens de beurs zo’n 120 nieuwe leden in. Totaal ongeveer 600!”  

Bijzondere beursstand

Het lukt de AOb altijd weer met een bijzondere beursstand voor de dag te komen. Een beursstand die de doelgroep uitnodigt naar de beurs te komen en als ze daar zijn om ook even binnen te wandelen.  

Met een verdiepingsstand en een groot oerwoud trok de Algemene Onderwijsbond al eerder de aandacht tijdens de Nationale Onderwijs Tentoonstelling. Met het bruin café was het dit jaar niet anders. Het bedenken van de formats gebeurt in eigen huis.  

Marion van der Windt: “Wij bedenken altijd zelf het idee en brainstormen vervolgens met onze vormgever. Vervolgens halen we er een standbouwer bij en praten we er samen over. In dat traject verfijnen we het concept steeds verder en creëren we uiteindelijk een mooi jasje voor onze strategie. Dit jaar hebben we ook een mooie animatie laten maken voor onze social media.”  

Laagdrempelig en sfeervol

De beursstand werd dit jaar omgebouwd tot een gezellig café. Mattijs Wolthaus: “Door corona hebben we onze leden niet kunnen ontmoeten. De behoefte om bij elkaar te komen, elkaar laagdrempelig en sfeervol te ontmoeten was groot. Dat wilden we creëren in de warme sfeer van een café. Daarom hebben we een grote bar laten maken, lekkere banken neergezet en een sfeervolle reclamezuil aan de wand gehangen, die je ook in kroegen vaak ziet.”  

“Alleen stond daar dit keer ons AOb-logo op. Ook de kleuren waren voor de gelegenheid niet ‘cafébruin’ maar groen, want dat is onze huiskleur.” 

Donkere doorgang

“We stonden in een donkere doorgang van de ene naar de andere hal. Daar hebben we gebruik van gemaakt met sfeerverlichting en een grote led-wall met informatie en aankondigingen. In het midden knapperde continu een haardvuur. We boden mensen een fijne sfeer waarin we ze mee naar binnen namen en het gesprek aangingen.”  

“Omdat het bezoekersaantal aan het eind van de dag altijd wat afneemt, hebben we vanaf 15 uur twee gitaristen muziek laten maken. Dat werkte goed. Mensen bleven hangen. Het was gezellig en er werd veel informatie uitgewisseld.”  

Of er drank werd geschonken in het café? Van der Windt: “De hele dag koffie en thee en aan het einde van de dag Glühwein. Maar daar werd amper gebruik van gemaakt.”  

Animatiepromo

AOb bleef met haar beursstand dicht bij de mensen. Het ‘warme gevoel’ straalde ook uit de uitnodigingen, die naar de leden gingen, de animatiepromo die werd gemaakt voor social media, de nieuwsbrieven en de publiciteit in het eigen magazine Onderwijsblad. Met als insteek: Kom bijpraten in de kroeg, waar je veel informatie kunt vinden over jouw vak.  

Wolthaus: “Wij zijn tevreden over hoe dit is uitgerold. We hebben onze boodschap zo ‘plat’ mogelijk gehouden: ‘kom naar onze stand, ontmoet ons en stel ons vragen’. Maar we hebben er ook een beursaanbieding bijgedaan. Wanneer je lid werd kreeg je twee jaar lidmaatschap voor de prijs van één jaar. Dat heeft goed gewerkt. Onze doelgroep is bereikt.”  

Thema salaris

Naast ontmoeten, stond tijdens de beurs het thema salaris centraal. Logisch. Bijna negentig procent van de vragen die de AOb krijgt, gaan over salaris of cao-achtige onderwerpen.  

Het onderwerp kwam op de beursstand op verschillende manieren terug. Zo kon je via drie zuilen een online salarischeck doen. Van der Windt: “Dat was vaak meteen een mooie aanleiding om met bezoekers in gesprek te gaan. Onze juristen en salarisspecialisten stonden klaar om uitleg te geven. En op deze manier lieten we ook de meerwaarde van het lidmaatschap zien.”    

Een pubquiz maakte eveneens deel uit van de AOb-kroeg. Wolthaus: “Meerdere keren per dag hielden we een Salaris Pubquiz. Met veel vragen over cao en salaris. Bezoekers deden mee, bleven staan, wonnen een prijsje en gingen in gesprek.”   

Teamrol op basis van vaardigheid

Dagelijks stonden er ongeveer vijftien mensen namens AOb op de beursstand.  

Wolthaus: “Iedereen heeft een eigen rol. Marion en ik houden tijdens de beurs de algemene zaken in de gaten. Er zijn mensen die bezoekers echt binnen halen. Die zijn goed in werven, zijn sociaal vaardig, maar inhoudelijk misschien wat minder. Dan heb je een groep mensen, die inhoudelijk veel over de materie weten en prima inhoudelijke gesprekken kunnen voeren. Zoals onze juristen en adviseurs. En er is een groep die voor koffie en gastheerschap zorgt.”  

‘We hebben geleerd dat een briefing kort moet zijn en dicht op de beurs moet zitten’  

“Iedereen krijgt een uitgebreide briefing met voorbeeldgesprekken, de logistieke situatie in de beursstand en de plek waar iedereen ongeveer moet staan.”  

Van der Windt: “We eten dagelijks samen op de stand en nemen we deze zaken dan ook door. We hebben geleerd dat een briefing kort moet zijn en dicht op de beurs moet zitten. Dus niet weken van tevoren de groep bij elkaar brengen. Dat beklijft niet.”  

Forse investering

AOb kijkt volgens Wolthaus en Van der Windt tevreden terug op de beursdeelname. Wolthaus: “Het is altijd een forse investering. Maar die is het ook dit keer waard geweest. We vielen op tussen al die andere standhouders. Dat is niet eenvoudig. Wij verkopen geen kopieerapparaten of boeken, waar mensen gericht naar op zoek gaan. Wij zijn een vakbond. Maar het is prima gelukt. We hebben mensen gesproken, advies mogen geven en veel nieuwe leden verwelkomd.”  

Durven bijstellen

Of er ook zaken zijn die minder goed gingen? “Soms moet je zaken tijdens de beurs durven bijstellen”, vertelt Wolthaus. “We hadden bijvoorbeeld teveel vragen voor de pubquiz, waardoor de spanningsboog te lang werd. We zijn tijdens de beurs in twee stappen teruggegaan van 14 naar 7 vragen. Het ging ook niet om de hoeveelheid vragen, maar we wilden door middel van de quiz een stukje bewustwording. Daarna gingen we vaak in gesprek met de deelnemers of toeschouwers.”  

Van der Windt: “Iets wat ook aangepast is, is de sfeervolle verlichting. Het was soms zo donker dat het looppad moeilijk te zien was. Dat hebben we tijdens de beurs aangepast. Veel verlichting werd door een bedrijf op afstand aangestuurd. We konden snel schakelen.”  

Naderhand amper communicatie

Nog even terug naar de communicatie. Alle aandacht lag op de aanloop naar de beurs. In mindere mate werd de social media gebruikt tijdens de beurs, maar naderhand was er amper communicatie?  

Wolthaus: “Dat klopt. Omdat de praktijk uitwijst dat publiciteit naderhand amper werkt.” Van der Windt: “Iedereen gaat dan weer snel over tot de orde van de dag.”