'Dat gevoel heb je alleen maar bij een live event'

Fyona Das begon kort na de heropening tien jaar geleden als Hoofd Evenementen bij het Rijksmuseum. In die tijd werden evenementen vooral ‘geproduceerd’ en diende een Excel-lijst als jaarkalender. In de afgelopen jaren is een op maat gemaakt planningssysteem ontwikkeld dat is gekoppeld aan het CRM-systeem waar verschillende afdelingen van het museum gebruik van maken.

Die koppeling aan het klantenbestand is belangrijk want van de 450 evenementen die de eventafdeling jaarlijks organiseert doet ze dat ongeveer de helft voor klanten en de andere helft voor interne opdrachtgevers. Die externe opdrachtgevers zijn partners en begunstigers van het Rijksmuseum, vertelt ze aan Ronnie Overgoor.

Wat zijn die partners?

Er zitten verschillende gradaties in. We hebben onze hoofdsponsoren, sponsoren en onze Rijksmuseum clubleden.

Is daar wat in veranderd de afgelopen 10 jaar?

Nee, er komen absoluut wel partners bij. Zowel het aantal sponsors als clubleden is gegroeid. Zeker na het succes van onze Vermeer-tentoonstelling wilde Iedereen lid worden van onze Rijksmuseum club. Je kunt namelijk geen evenementen organiseren in het museum als je geen partner of begunstiger bent.

Jullie zijn dus geen eventlocatie die je gewoon kunt afhuren

Inderdaad. Dat is ook het privilege eigenlijk van het partnership. Dan mag je dus in het Rijksmuseum iets organiseren. We gaan een langdurige relatie aan met onze partners. De meeste partners hebben we ook al heel lang en die willen we ook heel graag behouden. Die zijn voor ons heel belangrijk en waardevol. Dus we gaan dan ook altijd kijken wat een partner nodig heeft. Daar is vaak ook de afdeling marketing bij betrokken om activaties met elkaar op te zetten.

Je zou denken dat livecommunicatie onder marketing valt, maar ik begrijp dat jullie dat anders hebben georganiseerd.

Klopt, ja. We hebben onze afdeling Marketing & Communicatie en we hebben een afdeling Development. Alle evenementen vallen binnen de afdeling Development. Dat is onze afdeling die zorgt voor extra inkomsten voor het museum en die zijn daarom verantwoordelijk voor de partnerships, maar ook voor de institutionele fondsen voor de particuliere schenkers, fondsen op naam en de vrienden en patronen.

Wat is de betekenis van de naam development?

Het komt van development relationships, dus het ontwikkelen van klantrelaties en het zorgen voor binding. Vandaar dat deze afdeling verantwoordelijk is voor de organisatie van evenementen.

En hoe is de communicatie met de marketingafdeling dan? Want ook daar zitten raakvlakken.

Natuurlijk zijn er absoluut raakvlakken en er is een hele nauwe samenwerking. We lopen continu bij elkaar naar binnen, ook omdat de transitie van onze aanpak van livecommunicatie nog steeds gaande is. Zij bepalen wat de doelstellingen en doelgroepen zijn voor onze interne evenementen. Bijvoorbeeld voor de Museumnacht. Dat noemen wij gek genoeg een intern evenement. Het is natuurlijk een heel groot evenement door de hele stad, maar omdat wij onze deelname zelf organiseren, is het voor ons een intern evenement. Onze opdrachtgever is daarbij de afdeling marketing. Dus gaan we samen kijken wie we binnen krijgen, wat we gaan programmeren, hoe we het communiceren en uiteindelijk hoe we het resultaat gaan meten.

Vertel eens meer over de andere aanpak van livecommunicatie?

We hebben dus het planningsysteem geïntroduceerd als onderdeel van ons CRM systeem. Dat is zo ingericht dat je op dashboards alle data kan zien over bijvoorbeeld wie er binnen is gekomen. Daarmee wisten we veel meer, maar wisten nog niet wat we er mee konden doen. We hebben toen een event design workshop gedaan en dan ga je echt kijken wie zijn je stakeholders? Maar ook wie krijg je binnen? Daarvan maak je een empathy map. Wat beweegt de mensen die op het event afkomen en wat vinden ze leuk? Wat vinden ze niet leuk, waar wonen ze, wat doen ze in hun vrije tijd? Je maakt zo een inhoudelijker beter evenement, meer toegespitst op de doelgroep. Met als doel een tevredener klant, een beter experience, meer opbrengsten…

Daarna kwam corona en hebben we een hele digitale transitie ondergaan met uitzendingen vanuit ons gemoderniseerde auditorium. En toen er weer licht aan de horizon kwam, dacht ik ‘waar staan we nu? Hoe gaan we de toekomst in en wat hebben we daarvoor nodig? Met wat we tot dan toe hadden gedaan hadden we allemaal brokstukken, die we eigenlijk nog moesten samenvoegen. Dan kom je dus op het bepalen van een eventstrategie.

Wat is de kern van die strategie?

Dat moesten we nog gaan ontwikkelen. We hebben eerst een analysefase gedaan samen met een extern bureau gedaan. Onder andere hebben we interviews gedaan met onze stakeholders, met de vraag ‘wat hebben jullie nodig van ons?’. Hoe zien jullie onze samenwerking? Wat staat er bij jullie op de jaarplanning en hoe gaan jullie dat verder inrichten? De ene partner heeft bijvoorbeeld diversiteit of inclusiviteit hoog op de agenda staan, terwijl de andere heeft misschien digitalisering als speerpunt heeft. Hoe kunnen wij daar als Rijksmuseum een bijdrage aan leveren. Livecommunicatie wordt op die manier onderdeel van de marketingmix van de stakeholders.

En hoe maken jullie die evenementen accountable?

Het is niet direct een inkomstenbron. Wij zetten evenementen niet in om geld te verdienen. Dat is onderdeel van het partnership en onze interne evenementen zijn er voor onze zichtbaarheid.

 

Maar zo’n partner heeft een budget voor marketing en die legt een deel daarvan bij jullie. Dus die zal toch willen weten wat het oplevert.

De partners zelf bepalen hun doel en wat hun KPI’s zijn. Ieder doet dat op zijn eigen manier. Wij kijken alleen waar wij hun doelstellingen in de samenwerking kunnen versterken. De ene partner die houdt evaluaties na elk evenement en de doet dat niet. We kunnen dan nog wel met elkaar om de tafel gaan zitten om te kijken of dat nodig is. Wij kunnen zelf niets doen, want alleen de partners weten wie zij uitnodigen.

En als het gaat om een intern evenement?

Wij hebben geen rekenmodel die de opbrengst bepaald. De afdelingen bepalen zelf hoeveel budget ze willen besteden aan livecommunicatie. Vaak is het gebaseerd op wat ze vorig jaar hebben gedaan. De interne evenementen worden wel geëvalueerd. Dan wordt er gekeken of er bijgestuurd moet worden. Elke afdeling heeft ook weer een ander belang en heeft andere doelstellingen daarin.

 

Maar hoe kun jij dan begroten? Stel dat in 2025 in één keer alle afdelingen besluiten om maar even geen live communicatie te doen? Dan zit jij in een keer met een overschot aan mensen.

Ja, maar dat gebeurt niet, want we zitten altijd vol. We moeten zelfs heel vaak nee verkopen.

Ik zit te zoeken naar het verdienmodel van livecommunicatie voor het Rijksmuseum.

Het verdienmodel zit meer in de waarde die je eraan kunt hangen. Dus het zit niet in geld. Het zit meer in hoe de bezoekers het event hebben beleefd en of dit leidt tot herhaalbezoek. Een belangrijke vraag is altijd of ze het evenement zullen adviseren aan hun buurvrouw, een soort NPS-score.

Waar staan jullie nu met jullie strategie?

We zijn er nog lang niet. Het is echt wel een heel proces. We hebben nu in het CRM-systeem velden toegevoegd met de doelgroep en het doel. Wel met een vaste lijst waaruit je kunt selecteren, zodat het gestructureerd gebeurt. Je kunt dan vanuit één dashboard de statistieken zien.

Om die data te hebben, dat is heel waardevol, zowel voor onszelf als ook voor onze externe opdrachtgevers. We kunnen dan aan het einde van het jaar of aan het begin van het jaar aan onze partners laten zien hoeveel en wat voor een soort evenementen we voor hen hebben gedaan.

En wat staat er nog meer op je roadmap?

We hebben een tabblad evaluaties geïmplementeerd in ons CRM systeem, maar die moet echt nog verder worden ontwikkeld. Het is nu nog meer een evaluatie op productieniveau, dus van hoe was de catering en hoe was de AV.

De beleving van de bezoeker moet daar ook nog bij komen. We doen wel evaluaties achteraf, maar dat is nog heel adhoc en nog niet volgens een vaste structuur. Het zou natuurlijkk heel mooi zijn als je dat na elk evenement kan doen met dezelfde vragen.?

Hoe groot is je team?

We zijn totaal met veertien collega's. Maar vier daarvan zijn volledig verantwoordelijk voor alle film- en foto-opnames binnen het museum. Dat zijn ook heel veel producties. Voor de rest zijn het eventmanagers. Een eventmanager is volledig gefocust op alle symposia en congressen en de rest is verantwoordelijk voor alle andere evenementen.

Wat is het allermooiste aan livecommunicatie?

De reactie van mensen. Daar wordt je gewoon blij van. Ik had afgelopen woensdag een evenement die ik zelf draaide en daar was een modeontwerper die kreeg een mooie prijs uitgereikt en die stond gewoon met tranen in zijn ogen te kijken dat hij nu in het Rijksmuseum stond met zijn collectie voor een avond en met al zijn met zijn familie erbij en ook met pers erbij. Dat gevoel heb je alleen maar bij een live event. Het stond op de NOS en het RTL Boulevard is langs geweest, maar daar staan. En het echt voelen. Ja, dat raakt.