‘Dan gaat de focus op het einddoel en komen dingen voor elkaar’

Voor KPN zijn events een effectief instrument om ervoor te zorgen dat het merk groeit. Zo organiseert het bedrijf events rond grote sponsorprojecten zoals de KNVB, Eredivisie en het Rijksmuseum. Altijd is daar een uitgebreide strategie aan gekoppeld. Directeur Sponsoring, Mark Versteegen en Dave Frauenfelder, Vice President Brand, Marketingcommunicatie en Sponsoring, vertellen hoe events de strategische pijler vormen van de business, het merk en de relaties.

Alles begint altijd met de purpose van KPN, legt Frauenfelder uit. “Wij zetten alles op alles om iedereen in Nederland te verbinden met een duurzame toekomst. Dan gaat het letterlijk om verbinden, maar ook om mensen bij elkaar brengen in overdrachtelijke zin. En het gaat niet alleen om groen, maar ook om duurzaam als in ‘langdurig’. Dus de purpose en wat wij doen met partners moet altijd kloppen met die ambitie.’’

Valt nu onder marketingcommunicatie

Versteegen legt uit dat events echt een marketingtool zijn voor KPN. “Sponsoring zat eerst bij corporate, maar valt nu onder marketingcommunicatie. Dat zorgt voor veel synergie want je kan sponsoring veel breder inzetten dan alleen voor zichtbaarheid en relatiemarketing.”

KPN doet veel, maar de sponsoring van het Rijksmuseum, de KNVB en de Eredivisie springen eruit. Ook organiseert het veel events voor de zakelijke markt, zoals het jaarlijkse ‘The Digital Dutch’ in de Utrechtse Jaarbeurs waarbij technologische ontwikkelingen en innovaties centraal staan.

“Wij zetten events in als een sterk marketingmiddel, zowel voor de zakelijke als de consumentenmarkt. Daarin is het live-gevoel essentieel. Maar we hebben tegenwoordig ook een eigen studio in Zoetermeer, de DDX, waardoor je fysiek en live kan combineren. Zo kan je events nog breder inzetten….meer mensen bereiken.”

Langdurige samenwerking

Omdat de sponsorprojecten onderdeel uitmaken van de merkstrategie zijn tactische keuzes essentieel. “Wij handelen altijd van uit een bepaalde doelstelling en daar zoeken we de events bij, niet andersom”, zegt Versteegen dan ook. “Wij doen niet zomaar mee met alle projecten die aankloppen, maar beginnen altijd bij ons eigen merk”, vult Frauenfelder aan. Het gaat er dus om wat past bij het KPN-merk.

“Wij geloven bovendien in langdurige samenwerkingen. Daarom zijn we al ruim tien jaar hoofdsponsor van het Rijksmuseum en hebben we de sponsoring van de KNVB en de Eredivisie verlengd tot eind seizoen 2026. Wij geloven dat je op die manier veel meer uit de samenwerking kunt halen. Belangrijk is dat de sponsorprojecten passen bij kernwaarde van KPN als merk: ‘middenin de samenleving’. Hierbij is het belangrijk dat KPN juist ook een maatschappelijke rol pakt, als verbinder van heel Nederland.

Frauenfelder: “Sponsoring speelt een belangrijke rol omdat je die unieke livebeleving kunt realiseren voor mensen, ze kunnen iets bijzonders meemaken. Dat kan je niet via een commercial vangen, dat een-op-een gevoel met de klant neemt hij of zij een leven lang mee.”

Mooiste Contact Fonds

Versteegen vertelt over het KPN Mooiste Contact Fonds dat al sinds 2007 bestaat. Het is een fonds waarbij we  contact faciliteren met en tussen  kwetsbare groepen. Wij organiseren veel evenementen voor die groepen en daar zijn  bijna tweeduizend KPN-medewerkers bij betrokken. Dan blijkt uit onderzoek dat collega’s die meewerken als vrijwilliger veel meer betrokkenheid hebben met KPN dan de mensen die dat niet doen. Het is dus de kern van ons merk en onze producten om die connectie tussen mensen mogelijk te maken en daarom zijn events ook essentieel voor ons. Die events voegen de echtheid toe.”

Lowlands setup

Versteegen vertelt over het KPN Festival, een festival in de zomer voor alle medewerkers dat plaatsvond op de KNVB Campus in Zeist. “Dat was echt een soort Lowlands set up met alles erop en eraan en dat evenement kreeg een 9,6 van de collega’s.”

Belangrijk is altijd dat KPN iets wil toevoegen, een verbinding wil maken tussen mensen. “Wij zeggen  dat we hét netwerk van Nederland zijn en dat willen we zoveel mogelijk mensen op alle manieren laten voelen. Het gaat erom dat we meer toevoegen dan alleen maar een dienst verlenen. Dat zit bijvoorbeeld in met 750 kwetsbare mensen naar een wedstrijd van Oranje gaan of met hen door  het Rijksmuseum wandelen.”

Inzet van influencers

Het gevoel van verbinding tot stand brengen komt ook terug in wat we zien van het merk op de socials  en via de inzet van influencers. “Wij willen ons merk tot leven brengen, uitstralen dat we ergens voor staan en daar zoeken we projecten bij. Op deze manier worden we steeds meer een love brand’’, stelt Versteegen. Belangrijk daarbij is dat KPN altijd kiest voor landelijke thema’s in haar sponsorprojecten. Een brede maatschappelijke insteek is belangrijk.

“Concurrenten ondersteunen misschien een club, maar wij zijn altijd overkoepelend… want we zijn er voor heel Nederland. Dus we zijn geen sponsor van een club, maar van de KNVB en de Eredivisie als geheel. We kiezen dus voor het Nederlands Elftal, maar ook voor de voetbalvrouwen, de jeugd en niet te vergeten de gamers. Op de campus hebben we  bijvoorbeeld de KPN E-Room gebouwd, de perfecte trainingsplek voor  e-sporters. Hier komen merk en product, namelijk supersnel en stabiel glasvezel, samen.”

Eenvoudig uit te leggen

Het is dus eenvoudig uit te leggen waarom KPN iets sponsort. Versteegen: “Waarom zijn we ooit begonnen met schaatsen? (daarmee is KPN in 2020 na tien jaar  gestopt, red.) Omdat we onze oer-Hollandse roots als Nederlands merk wilden benadrukken.  We kwamen van een internationale ambitie terug naar Nederland.”

Hij  gelooft dat sponsoring  een goed middel is om het merk, de producten en diensten te laten zien. Het Huis van Oranje, het evenement van de KNVB waarbij fans naar het WK keken op schermen en allerlei ander entertainment kregen voorgeschoteld, vindt hij een mooi voorbeeld. “Daar waren alle KNVB sponsors bij betrokken en alleen via ons zijn er vijftigduizend mensen geweest op dat event. Mooi vond ik dat daar ook veel gasten van het KPN Mooiste Contact Fonds waren, waaronder langdurig zieke kinderen die via de ‘KPN Klasgenoot’ het event konden bijwonen. Dit apparaat zorgt ervoor dat deze kids via onze techniek onderwijs krijgen vanuit huis. Het mooie is dat er zich dus een kans voordoet en dat verschillende afdelingen van ons aanhaken om er iets moois van te maken.”

Alle afdelingen haken aan

Belangrijk voor het slagen van de events is dat alle afdelingen kansen zien om aan te haken. Versteegen: “We maken onderdeel uit van het marketingcommunicatieteam en daar kom je ook de mediabureaus tegen die de inkoop van massamedia doen én de makers van social media campagnes. Wij zeggen eigenlijk tegen alle  afdelingen: dít kunnen we jullie bieden op het gebied van voetbal, cultuur of maatschappij en hoe gaan jullie daarmee aan de slag? Je wil dus iets rond een Johannes Vermeertentoonstelling of een WK Voetbal doen….het liefst maak je dan een tv-commercial en als dat (kalender- of budgettechnisch) niet lukt, doe je het via de socials, of via de KPN winkels. Het is steeds weer een mooi samenspel van mensen.”

Sail Amsterdam 2025

Frauenfelder legt uit dat onderdeel van het succes inderdaad het enthousiasmeren van een groep mensen is. “We halen draagvlak op bij de andere afdelingen en denken ook mee. Dat Huis van Oranje stond nog niet op de kalender en dan hebben we support vanuit de business nodig, gaan we doelgroepen eraan koppelen en dan worden mensen echt enthousiast.”

Versteegen vindt het hoofdsponsorschap van Sail Amsterdam in 2025 een goed voorbeeld. “Daar komt echt alles van het bedrijf samen en werkt iedereen mee; de zakelijke markt vaart mee op prachtige schepen, maar faciliteert ook alle verbindingen in het gebied en op het water. Consumenten krijgen ook toegang tot events en online en op de socials krijg je er van alles van mee. Als die basis van ‘verbinden’ en maatschappelijk erfgoed klopt dan volgens de events vanzelf.”

Alles meten

De effectiviteit van events zit dus in de strategische keuzes, maar ook in de uitvoering. Daarom wordt alles zorgvuldig gemeten. “Je ziet dat de mensen die bij een KPN event geweest zijn veel betere cijfers (waardering, NPS) geven dan de mensen die normaal contact hebben met KPN. Wat we altijd zoeken zijn unieke dingen en belangrijk is dat we zeer intensief samenwerken met de projecten.”

Versteegen denkt dat voor het slagen van een goed event het interne draagvlak de kern is. “Belangrijk is draagvlak van de Raad van Bestuur, maar ook het doorzettingsvermogen en lef van KPN-collega’s om er samen voor te gaan.

Weet je wat zo mooi is aan events? Dat er altijd een deadline is….Dat helpt het hele bedrijf om door te zetten. Dan gaat de focus op het einddoel en komen dingen voor elkaar.”