‘Brede vertegenwoordiging vanuit de markt cruciaal voor meten livecommunicatie’

Is live communicatie meetbaar? En hoe zou dat eruit moeten zien? Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) meet en rapporteert nu het gezamenlijke bereik van televisie, radio, print en online. Past livecommunicatie daar ook in? Directeur Ton Schoonderbeek spreekt van een intensief traject om dat te bewerkstelligen.

Het NMO maakt forse stappen om mediabereiksonderzoek naar de volgende fase te tillen. Zo kwam de organisatie dit jaar met zowel het nieuwe kijk- als luisteronderzoek en naast ‘kijken’ en ‘luisteren’ meet het instituut ook ‘lezen’ en ‘online’. Buitenreclame komt er op korte termijn ook aan. "Zowel het nieuwe luister- als kijkonderzoek worden door alle stakeholders goed gebruikt. De transitie van de oude naar de nieuwe onderzoeken is relatief soepel verlopen", blikt Schoonderbeek terug. 

Het NMO Luisteronderzoek heeft volgens hem succesvol een externe audit doorstaan door CESP, een onafhankelijk Frans instituut. "Dat was voor ons een extra bevestiging dat het onderzoek levert wat is afgesproken. Bovendien is de nieuwe meter die we gebruiken voor het onderzoek, de MediaCell+ app van Ipsos, volgens CESP ook technisch in orde."

De overgang naar het nieuwe NMO Kijkonderzoek is eveneens goed verlopen. "We rapporteren op basis van een nieuwe meter binnen een nieuw en veel groter panel. Bij de livegang van het vernieuwde kijkonderzoek op 28 augustus bestond het panel uit circa 3.400 personen. Dit is 32 procent meer dan in de voorgaande versie van het kijkonderzoek. Het uiteindelijke doel is een panelomvang van 1.850 huishoudens (ca. 3.900 personen, 6+) vanaf januari 2024. Een groter panel draagt bij aan het goed kunnen meten en rapporteren van het gefragmenteerde kijkgedrag. Bovendien levert het een betere betrouwbaarheid en stabiliteit van de datastroom."

Kritiek was er ook ‘in de media’ dat de kijkcijfers sinds 1 september niet meer de volgende dag beschikbaar zijn, maar pas een week later. Anderzijds geeft dat een betrouwbaarder beeld, omdat de cijfers voor uitgesteld kijken worden meegenomen. De wens om op die manier te publiceren komt van stakeholders RTL, Talpa Network en de STER/publieke omroep. 

Schoonderbeek: "Natuurlijk was het wel even wennen aan de nieuwe resultaten en de nieuwe manier van rapporteren. Maar we zijn ervan overtuigd dat de metingen en rapportages nu beter aansluiten bij het huidige kijk- en luistergedrag."

Wat zijn de volgende stappen?

"Bereiksonderzoeken zijn nooit af. We blijven continu verbeteren waar mogelijk en we testen diverse innovaties. Voor het Kijkonderzoek zijn we bezig met de voorbereidingen van fase 2 waarin we online kijken via web en apps gaan toevoegen aan de kijkcijfers. Verder laat de lancering van NMO Online niet lang op zich laten wachten, net als de rapportage van de NMO Print & Merken Monitor.

Tegelijkertijd zijn we gestart met het inrichten van NMO Crossmedia, dé dataset waarin lezen, luisteren, kijken, online én buitenreclame samenkomen. Dit project zal volgend jaar veel van onze aandacht vragen."

En livecommunicatie? Ziet NMO een belang in het verzamelen van bereikcijfers voor specifiek die vorm van mediaconsumptie? 

"Het is onze ambitie om de totale mediaconsumptie van de Nederlandse bevolking in kaart te brengen. Dat doen we in eerste instantie voor de initiatiefnemers van het Nationaal Media Onderzoek, dan heb je het over de brancheverengingen als Audify (audio), Screenforce (video/tv), MMA (magazines), NDP Nieuwsmedia, VINEX (digitale uitgevers), NPO (publieke omroep), PMA (mediabureaus) en bvA (adverteerders). De eerstvolgende modaliteit die we gaan toevoegen is ‘(Digital) Out of Home’ via Stichting Buitenreclame (BRO). Andere domeinen kunnen volgen, maar dat is aan het nieuwe bestuur van NMO. Zij bepalen uiteindelijk de scope. Het NMO-bestuur is nog maar net geïnstalleerd en er is nog geen ruimte in de agenda geweest om over eventuele uitbreiding van het onderzoek te praten."

Wat zijn essentiële factoren om livecommunicatie te kunnen meten?

"Het klinkt misschien vreemd, maar NMO is zelf geen onderzoeksbureau. Het is aan onderzoeksbureaus, dataproviders en andere expertbureaus om de beste aanpak voor te stellen. We zullen samen met de marktpartijen een oplossing moeten vinden die aan de eisen en wensen voldoet. Voor ons is het kunnen aansluiten bij NMO-Crossmedia een belangrijk uitgangspunt. Ook zullen wij - als het zover is - toetsen of de meetoplossing aansluit bij de ‘NMO-Onderzoekscode’. Hierin staat beschreven wat wij verstaan onder goed onderzoek. Dat moet in elk geval voldoen aan criteria als: ‘transparant’, ‘representatief’, ‘actueel’ en ‘onafhankelijk’."

Zijn alleen publieksevenementen te meten of ook b2b?

"Hoe een en ander eruit kan komen te zien en wat er allemaal mogelijk is, is nu niet te zeggen. We zullen op zoek moeten naar de ‘best practices’ en een ‘request for information’ moeten opstellen om te begrijpen wat er allemaal haalbaar is. In een tenderdocument zal ook moeten staan wat de markt nodig heeft. Als de markt behoefte heeft aan informatie over b2b, dan zullen we dat uiteraard meenemen."

Wat moet de livecommunicatiesector doen om op termijn aan te sluiten bij het NMO?

"Bij alle nieuwe initiatieven speelt een brede vertegenwoordiging vanuit de markt een cruciale rol. Om van een marktstandaard te kunnen spreken, zullen zoveel mogelijk partijen moeten meedoen. Bovendien zullen alle stakeholders, zowel aan vraag- als aanbodzijde, de marktstandaard moeten omarmen. Alleen op die manier kan het werken. Dat kost veel tijd en onderlinge afstemming en vraagt ook om transparantie en openheid."

Welke stappen zijn daarin dan essentieel?

"In eerste instantie is het belangrijk om de behoefte aan een gezamenlijke marktstandaard vast te stellen. Daarna zal bepaald moeten worden welke data nodig zijn om het commerciële handelen van alle betrokken marktpartijen mogelijk te maken. Denk hierbij aan relevante metrics en definities, aan doelgroep-kenmerken, aan frequentie van dataleveringen, et cetera. Vervolgens moet er een tender komen. Vergeet ook niet alle zaken die nodig zijn voor de governance. Al met al is dit een zeer intensief traject dat de basis moet vormen voor een gedegen, representatief en betrouwbaar onderzoek. We moeten dit heel zorgvuldig aanpakken."