Brand experience pop up

In de winkelstraten, stations of op pleinen zie je regelmatig grote of kleine brand experience pop-ups voorbijkomen. Maar wat is het geheim van het bouwen van zo’n experiental merkactivatie? Dat vragen we aan Martijn Geerdes van The Groundbreakers en Filip Kohlmann van brand experience bureau Raúl&Rigel.

Bij merkactivatiebureau The Groundbreakers maken ze veel merkactivaties in de openbare ruimte en creative director Martijn Geerdes neemt ons graag mee in het proces. “Het begint natuurlijk altijd met een doelgroep en een doelstelling.’’

De kern van het bedenken van de brand experience is dat er iets getriggerd moet worden bij het publiek waardoor ze even stilstaat: stopping power dus. “De doelgroep loopt in veel gevallen gewoon langs en verdiept zich niet verder in de activatie. Het is dus zaak dat hij of zij direct snapt wat het verhaal is, dan heb je het goed gedaan als bedenker.”

Inhoudelijk verhaal

De doelstelling van merken is vaak om een inhoudelijk verhaal te vertellen. Een mooi voorbeeld is de opdracht dat het bureau kreeg van de NS om reizigers duidelijk te maken dat het belangrijk is om eigen bekers mee te nemen als ze iets te drinken bestellen op het station. De bekers die mensen weggooien zijn in veel gevallen lastig opnieuw te gebruiken dus het is belangrijk dat er weinig nieuwe bekers bijkomen. Het bureau bedacht een grote containerbak waarin je jouw laatste wegwerpbekertje kan gooien. Als je dat deed dan klonk er een sirene en applaus.

“Als je langsloopt dan zie je al een beetje wat de bedoeling is”, aldus Geerdes. Met zo’n project bedient het bureau drie doelgroepen: de mensen die langslopen pakken het globale verhaal mee, reizigers die daadwerkelijk een bekertje erin gooien krijgen nog wat meer van het verhaal mee en op social zijn er ook nog heel veel mee-kijkers. “Zeker en dat laatste is in veel gevallen het belangrijkste. Als je namelijk een goed verhaal hebt met jouw experience dan kun je hele grote stappen zetten op die manier.”

“Als je een merkactivatie bedenkt en je doet niets aan verslaggeving daarna dan is het vaak geen verstandige investering. Die extra investering is relatief klein dus dat zou ik altijd aanraden.’’

Praktisch creatief

Belangrijk is dat je het verhaal van het merk vertelt zonder het expliciet te vertellen. “Soms moet je zelfs maar een gedeelte van de doelstelling omarmen in de activatie, want als je alles tegelijk wil communiceren dan gaat dat lastig worden.”

De mensen bij de bureaus die soortgelijke experiences bedenken, denken altijd in beelden, zo legt Geerdes uit. “Heel belangrijk is dat je als designer praktisch creatief bent. Je moet het merk en dus de klant altijd goed meenemen. Je moet uitleggen waarom je hiermee de doelstellingen gaat halen en het moet realiseerbaar zijn.”

Een mooi voorbeeld vindt hij de schommels waarmee je je telefoon kan opladen die zij voor de NS hebben ontwikkeld. “Dat hebben we pro-actief gelanceerd bij de NS. Ze hebben veel aandacht voor beweging, verduurzaming en het past ook bij de praktische uitdaging op het station. Dat ging helemaal viral. Blijkbaar heb je dan ergens een snaar geraakt.’’

Weet waar de randjes zitten

Geerdes gelooft erin dat hoe langer je voor een bepaald merk werkt des te beter je iets kan bedenken. “Het is belangrijk dat je precies weet waar je de randjes zitten, dat je weet wat wel en niet kan.’’

Soms is het ook gewoon een geweldige inval. “Ik weet nog dat de trap werd geopend bij Utrecht Centraal en er was maar een paar duizend euro beschikbaar voor de opening. Natuurlijk kom je dan snel bij een rode loper terecht, maar daar trek je geen aandacht mee.”

Wat is de foto?

“We hebben toen bedacht dat er een vrouw moest zijn die een jurk aanhad in de vorm van zo’n rode loper. Dat werkte geweldig want de foto met de wethouder kwam overal terug. Het geheim was dat je op die foto in een blik ziet: de trap is geopend en de wethouders staat erop. Daar kan ik veel plezier van hebben.”

Wat vormt de kern van een succesvolle merkactivatie? “Uiteindelijk gaat het erom dat je het verhaal terugleest in je activatie. Je brengt immers een boodschap over en daar zijn we altijd mee bezig. Wij stellen onszelf altijd de vraag: wat is de foto? En als daar het verhaal inzit, dan is het goed.”

Boeiend verhaal

Filip Kohlmann van brand experience bureau Raúl&Rigel legt uit dat alles begint bij een goede briefing met achtergrondinformatie, een gedetailleerde beschrijving van het merk, product of dienst, de doelgroep, communicatiedoelstellingen, kernboodschap, budget en specifieke vereisten. “Daarnaast zetten we ons in om de opdrachtgever, de doelgroep en de materie goed te begrijpen.”

Het geheim van een werkelijk opvallende pop-up brand experience ligt in de kunst van storytelling, stelt Kohlmann. “Door een boeiend verhaal te vertellen, nemen we ons publiek mee in de wereld van het merk. Het stelt ons in staat om op een dieper niveau contact te maken met de doelgroep van een merk, emotionele verbindingen te smeden die een blijvende indruk achterlaat.”

Zintuigen stimuleren

“Maar dat is niet alles: onze aanpak gaat verder dan woorden. We stimuleren meerdere zintuigen van de doelgroep door het integreren van visuele elementen, verleidelijke geuren, overheerlijke smaken en meer om een onvergetelijke brand experience te creëren die blijft hangen.”

“Bovendien kiezen we strategisch de perfecte locatie die resoneert met onze doelgroep. Of het nu gaat om een bruisend stadscentrum, een trendy buurt of een unieke setting die aansluit bij de essentie van het merk, wij zorgen ervoor dat de omgeving de algehele beleving aanvult en versterkt.”

Twee mooie voorbeelden van pop-up brand experiences van het Raúl&Rigel zijn die voor Playstation en voor Fox.

 

Post-apocalyptische setting

Die eerste was groots opgezet en bood een meeslepende verhaallijn die spelers direct betrok bij de wereld van het spel Horizon Forbidden West.

In de nacht werd een post-apocalyptische setting op het Museumplein geplaatst, bestaande uit een oude, doormidden gebroken en met planten overwoekerde bus. Hiermee werd een scène uit het nieuwe PlayStation spel naar de fysieke wereld gehaald.

Wie tussen de twee busdelen doorliep werd verrast door een hologram, die werd gecreëerd met ‘peppers ghost’ techniek. Om de hele museum area te claimen liet Raúl&Rigel de bushalte bij het Concertgebouw, waar de abrireclame van de game hing, ook ‘begroeien’ met dezelfde planten als over de bus.

Van de pop-up is een promotievideo gemaakt, waardoor de fysieke merkactivatie weer voortleefde in de onlinewereld.

Teasende elementen

Een tweede project was de FOX War of the World’s probe, ter promotie van de nieuwe serie waarbij aliëns de aarde aanvallen met een soort van meteorieten.

In Amsterdam (Museumplein) en Berlijn (Bikini shoppingcenter bij de Gedächtniskirche) was te zien wat het gevolg is van zo’n ‘probe’-inslag in de stad. Inclusief rookontwikkeling, spannende geluiden, omgevallen lantaarnpalen, uit elkaar getrokken fietsen, onderzoekers en een verwoeste mupi met knipperende verlichting waarop de uiting van War of the Worlds te zien was.

De ingeslagen meteoriet trok enorm veel aandacht van mensen die het spektakel kwamen bekijken en ook de media pakten het breed op.

Kohlmann: “Deze pop-up ervaring combineerde boeiende storytelling met intrigerende zintuiglijke prikkels. Het creëerde een opwindende sfeer en dompelde de bezoekers onder in de wereld van War of the Worlds. Daarnaast werd er op slimme wijze gebruikgemaakt van online teasende elementen om de betrokkenheid van het publiek te vergroten. De locatiekeuze was ook hier perfect, waardoor de doelgroep nauw werd betrokken bij het thema en de boodschap van de serie.’’

Ultieme haakje

De kern van de goede brand experience pop-up? Dat is er toch eentje die mensen en merken met elkaar verbindt, zo lijkt het. De creatievelingen gaan op zoek naar het ultieme haakje om mens en merk te verbinden.