De eventbranche had altijd al een aantrekkingskracht op studenten en starters, maar het is in de afgelopen decennia ook een steeds serieuzer vakgebied geworden. Dat zie je terug in het aanbod van onderwijs. Eventmanagement is een populair thema, met zelfs twee masters, in Breda en Leeuwarden. Hoe onderscheidt het opleidingsaanbod zich?
“Ligt je leven in gruzelementen, ga dan werken bij evenementen.” Zo werd er vroeger over de eventbranche gedacht, memoreert Harry de Winter, oprichter van Master in Event Management (MiEM). “Hoe anders is dat tegenwoordig”, lacht hij. “Bij ons melden zich alleen maar mensen die al een goede opleiding hebben gedaan. Events zijn echt een serieus vak geworden.”
Behoefte aan managers
Hoewel de evenementenwereld zelf even in gruzelementen lag vanwege de coronacrisis, blijkt het inmiddels misschien wel meer dan ooit een aansprekende sector om in te werken. Met carrièrekansen bovendien, want door de toenemende strategische inzet van eventmarketing is er steeds meer behoefte aan mensen die dit kunnen managen. Meerdere opleidingen bieden een studie Eventmanagement aan, sommigen zelfs als master-studie. Al is iets niet altijd precies wat het lijkt. Zo biedt de hierboven genoemde Master in Event Management dit onderwerp wel aan op hbo-niveau, maar is het géén hbo-instelling. Op de site staat ‘Bel met Harry’, dus kwam we eenvoudig met MiEM-directeur De Winter in contact.
“Wij trainen mensen uit de praktijk en het bedrijfsleven met een leergang die is ontwikkeld in samenwerking met brancheverenigingen”, vertelt De Winter. “Wij zijn dus geen erkende master-opleiding, maar bieden wel lesmateriaal op hetzelfde niveau. Bij ons leer je geen lullige draaiboekjes. We vinden het belangrijk dat professionals zich hun leven lang kunnen blijven ontwikkelen. Bij ons kunnen ze het stuk kennis dat ontbreekt aanvullen met nieuw lesmateriaal dat vaak inspeelt op de actualiteit.”
Extra papiertje
Zo divers als het aanbod is, zo divers is ook het carrièrepad dat mensen in de eventbranche bewandelen. De een doorloopt eerst zijn scholing, de ander spijkert zijn kennis later bij. “In het algemeen zie je dat slechts een heel klein deel van de hbo-studenten van eventopleidingen direct erna doorgaat om een master te doen”, constateert De Winter. “Dat extra papiertje heeft in dit vak ook niet altijd een toegevoegde waarde bij het vinden van je eerste baan. Velen willen meteen in de sector aan de slag. Die master komt dan later wel. Dat is het publiek dat wij trekken: mensen die een aantal jaar na hun hbo-opleiding toch nog aanvullende kennis op master-niveau willen opdoen.”
‘Wij zijn de enige master in Nederland die zich uitsluitend richt op strategisch eventmanagement’
In principe mikken ook de twee klassieke master-opleidingen voor eventmanagement, in Breda en Leeuwarden, primair op young professionals. Een van die gecertificeerde masters wordt gegeven aan de Breda University of Applied Sciences (BUas), in het verleden ook goed bekend als hogeschool NHTV. “Wij zijn de enige master in Nederland die zich uitsluitend richt op strategisch eventmanagement”, zegt Olga Wagenaar, programmacoördinator van de Master Strategic Events Management bij BUas. “De eventindustrie was enorm aan het groeien en had mensen nodig die op een andere manier zijn geschoold, dus lanceerden we begin 2020 deze master. Alleen kwam toen de wereld even stil te staan. Toch hebben we zelfs in coronatijd een lichting master-studenten gehad, want het was een tijd dat sommigen er juist voor kozen om weer te gaan studeren. Inmiddels zijn we gestart met het derde cohort studenten, dat heel divers is qua leeftijd en achtergrond, maar vooral ook heel internationaal.”
Wél rocket science
Er wordt wel eens gezegd dat evenementen organiseren geen rocket science is, maar volgens general manager Michiel Middendorf van het Haagse congrescentrum World Forum is het dat “eigenlijk wel geworden”. Hij is ook een van de vele loyale partners van BUas, dat samen met het werkveld competentieprofielen heeft opgesteld voor de Master Strategic Events Management, gebaseerd op wat mensen in de praktijk moeten kunnen. Voor de goede orde: events organiseren leer je bij de bachelor-opleiding.
Imagineering workshop op BUas
“De industrie zit in het hart van onze opleiding en het mooie is dat studenten zelf ook het werkveld vertegenwoordigen”, zegt Wagenaar. “Hoewel onze master intensief is en echt twintig uur per week kost, kun je naast deze studie dus nog prima parttime in de eventbranche werken. Daardoor zien wij ook direct hoe het lesprogramma in de praktijk wordt toegepast.”
Een goed voorbeeld waar studie en praktijk elkaar versterkten was de opkomst van hybride events. “Terwijl wij overschakelden op online lessen, begonnen eventlocaties en bureaus hun eigen studio’s te bouwen voor online evenementen”, vertelt Wagenaar. “De eventbranche is gewend om snel te schakelen en wij moesten dat ook. Je kunt dan veel van elkaar leren. Nu de pandemie goeddeels voorbij is, gaan die studio’s natuurlijk live-events niet geheel vervangen, maar zijn ze wel weer een oplossing voor het hele sustainability-vraagstuk.”
Doorstromen naar een baan
Elk jaar starten er maximaal vijfentwintig studenten aan de Bredase master. Zij worden gekoppeld aan meerdere gastdocenten, veelal werkzaam in de eventpraktijk en dus uiteraard alert omdat ze wellicht hun eigen toekomstige eventmanagers aan het werk zien. “We zien studenten vaak al tijdens de studie doorstromen naar functies op een meer strategisch niveau”, constateert Wagenaar. “Op dit moment is de sector echt hard op zoek naar mensen. Werkenden maken al studerend promotie of stappen over naar een betere baan bij een ander bedrijf, terwijl starters juist een baan vinden door de master. Zo kunnen ze worden opgemerkt door docenten of gastsprekers.”
De personeelskrapte zorgt er volgens Wagenaar nog niet voor dat bedrijven uit de eventbranche hun eigen medewerkers een master laten doen. “Dat zou het ideale plaatje zijn”, lacht de opleidingscoördinator. “Als de wereld weer wat normaler wordt, hopen we dat dit vaker gaat gebeuren. We merken in ieder geval al wel dat het kennisniveau van onze studenten door bedrijven hoog wordt aangeslagen.”
Brede Noordelijke master
De andere master in eventmanagement wordt gegeven in Leeuwarden, aan hogeschool NHL Stenden, die zich op de internationale markt net als BUas een ‘University of Applied Sciences’ mag noemen. Het is een bredere master-opleiding, gericht op International Leisure, Tourism & Events Management. “Dat zijn brede thema’s, maar er is ook veel versmelting tussen de drie domeinen”, zegt Amber Herrewijn, senior lecturer Events Management. “Zo is de MICE-markt een specifieke vorm van eventmanagement, maar ook van toerisme vanwege het bijbehorende destination-management. Het leisure-domein heeft op zijn beurt een enorm event-gerichte focus, waarbij festivals een grote bijdrage kunnen leveren aan placemaking en community-building.”
Veel internationale studenten leren Nederland kennen via de Master-opleiding van NHL Stenden
De kracht van de Noordelijke master schuilt volgens Herrewijn in de interdisciplinaire mogelijkheden. “Veel van onze studenten komen op strategische posities terecht waarbij ze heel holistisch en multidisciplinair te werk moeten gaan en kritisch moeten nadenken over beleidszaken. Daar worden ze door ons brede aanbod goed op voorbereid.”
De master van NHL Stenden is gestoeld op design-based onderwijs, waarbij op iteratieve wijze naar oplossingen wordt gezocht, legt Herrewijn uit. “Als studenten onderzoek moeten doen, is dat ook echt voor een concrete opdrachtgever uit de domeinen waar de opleiding zich op richt. Dit biedt zowel mogelijkheden voor studenten om bijvoorbeeld hun netwerk te vergroten en voor de industrie levert het toekomstgerichte en duurzame oplossingen. Zo heb je er ook echt praktisch iets aan.”
Internationaal en divers
De master heeft een heel internationaal karakter, want van de 32 studenten in de huidige lichting komen er slechts vier uit Nederland. “Die diversiteit wordt gewaardeerd”, signaleert Herrewijn. “De herkomst varieert van China tot Duitsland en van de Cariben tot Iran. Men kiest voor Leeuwarden vanwege de overzichtelijke stad en campus, waar je je gemakkelijk thuis voelt. We zijn ‘a home away from home’. Ook bieden we veel activiteiten, zoals uitwisselingen met opleidingen in andere landen zoals Portugal, Finland en Nepal. Internationalisering zien wij als onderdeel van onze industrie. Studenten hebben de interculturele ervaringen nodig en ook voor onze noordelijke regio is internationalisering van cruciaal belang.”
‘De eventbranche heeft nog wel een stap te zetten naar een hoger strategisch niveau’
De master combineren met een baan is in Friesland ingewikkeld, maar niet onmogelijk. “Het is lastig om studenten uit het werkveld binnen te halen, want we bieden een voltijdsprogramma”, vertelt Herrewijn. “Onze bachelor-opleiding is daarentegen wél weer parttime. Dit onderwerp is een groeimarkt, dus hebben we ook werkenden die een bachelor doen om verder te kunnen groeien in hun carrière, bijvoorbeeld door te specialiseren in eventmanagement. Het eventvak heeft nog wel een stap te zetten naar een hoger strategisch niveau. Dat vereist vooruitkijken en scenarioplanning, zeker op het gebied van Sustainable Development Goals. Wat ons betreft horen duurzame oplossingen echt thuis op het bordje van de eventmanager. Events zijn bedoeld om verandering in te zetten. Het gaat om vernieuwing, mensen meekrijgen naar een andere toekomst.”
Ook digitale ontwikkelingen komen uiteraard aan bod in Leeuwarden. Herrewijn: “Deze nieuwe generatie is heel erg gewend om te werken met online community’s. De vraag is waar dat precies naartoe gaat. Veiligheid speelt daarbij een grote rol, net als codes of conduct. Tegelijk is het ook steeds meer een mix van mediakanalen, zoals e-sports en augmented reality. De event-industrie beleeft momenteel een enorme ‘vergamificatie’. Tegelijk is leisure ook heel fysiek en natuurgericht. Zulke tegenstellingen moet je als eventmanager strategisch kunnen afwegen. Dat ontwikkelen we heel onderzoekend en praktijkgericht.”
Gast lecture bij TiO Amsterdam
Particulier onderwijs
Los van de twee gecertificeerde masters in eventmanagement zijn er meerdere particuliere opleidingen beschikbaar over dit onderwerp. Tio is zo’n instituut, waar je op alle zes vestigingen in Nederland een hbo-opleiding Hotel- & Eventmanagement kunt volgen. “Beide thema’s hebben veel raakvlakken”, vertelt Gebert Janssen, docent en domeincoördinator van deze onderwerpen. “Tio specialiseert zich door te werken met docenten uit de praktijk.” Janssen kan het weten, want zelf heeft hij het eigen bedrijf Event Architect en is hij een gelouterd schrijver en spreker over met name de MICE-industrie. “De eventbranche is echt enorm professioneel geworden, waarbij communicatie, marketing, toerisme en events helemaal met elkaar zijn vergroeid. Daardoor is het vak veranderd en dus ook de opleiding.”
‘De nieuwe generatie heeft echt een andere kijk op events dan oudere generaties’
Janssen noemt het ontzettend leuk en leerzaam om de nieuwe generatie klaar te stomen voor de veranderende event-industrie. “Studenten zijn mondiger geworden en zeggen het direct als ze iets niet interessant vinden”, schetst hij. “Wat ze echt geweldig vinden is om persoonlijke verhalen van docenten uit de praktijk te horen.”
Studenten kiezen meestal voor een eventopleiding omdat ze graag naar festivals gaan. “Tijdens de nadere kennismaking met het vak komen ze er vervolgens achter dat er veel meer soorten evenementen zijn”, ziet Janssen. “Beurzen, congressen, incentivereizen. We zien ze vervolgens uitvliegen naar de meest uiteenlopende plekken.”
Inclusiviteit en duurzaamheid
Dat er tegenwoordig zo veel opleidingen in eventmanagement bestaan, durft Janssen gerust een trend te noemen. “Er is veel behoefte aan hands-on maar ook strategische kennis over hoe evenementen kunnen worden ingezet om zakelijke doelen te realiseren”, vertelt hij. “Die nieuwe generatie komt bij onze opleiding best wel bleu binnen. Veel is nieuw voor ze, maar ze hebben er ook echt een andere kijk op dan oudere generaties. Ze willen andere communicatie en meer verantwoorde catering, stellen eisen aan inclusiviteit en vinden duurzaamheid enorm belangrijk. Ik zie een generatie die gretig en doortastend is, met een bereidwilligheid om echt stappen te zetten. Er is een groot besef van wat er in de wereld speelt.”
Tio laat zich voorstaan op flexibiliteit, zowel wat betreft de locaties waar je de studies kunt volgen, maar ook qua actualiteit van het curriculum. Veel studenten kiezen voor een versneld hbo in drie jaar, waarbij ze in de zomervakantie een (internationale) stage lopen. Voor ondersteuning wordt flink wat ruimte vrijgemaakt. “Als private opleiding steken we enorm veel tijd en energie in de persoonlijke begeleiding van studenten”, aldus Janssen. “Studiecoaches stimuleren hen om het maximale uit zichzelf te halen, zodat ze hun talenten optimaal kunnen ontwikkelen.”
Dit artikel staat in de eerste editie van NxtGenLive, een uitgave van Zynchrone media voor en door toptalent in de beurzen-, congres- en eventbranche.
