"Je moet je invreten in de klant van de klant"

Digital first, predikt Bart Strijker, die dit voorjaar Jaarbeurs verliet en Jelba startte. Ook beursorganisatoren kunnen hier volgens hem niet om heen.

“Je kunt niet meer bogen op historie. Het feit dat jouw bedrijf honderd jaar bestaat is geen argument meer. Mensen willen weten of je toekomst hebt. De huidige wereldspelers zijn in de meeste gevallen bedrijven van maar zes tot vijftien jaar oud. Grote kans dus dat de huidige marktleiders de nummer één positie verliezen van een bedrijf dat is opgericht na 2000.”
Aan het woord is Bart Strijker. Hij werkte voorheen voor een honderdjarige, Jaarbeurs, en is nu zelf een nieuwkomer in de markt met zijn bedrijf Jelba, gevestigd in De Vrije Wolf, de oude gevangenis in Utrecht die is omgebouwd tot een kantoor voor start-ups en technologie-gedreven bedrijven.

Wat doet Jelba?

“Wij vullen de salespijplijn van onze klant met leads, offerte-aanvragen of directe transacties. Wij richten ons geheel op de B2B-markt, waar je hebt te maken met professionele klanten en een product gedreven vraag.”
“De oriëntatie begint tegenwoordig digitaal. 98 procent van de B2B-inkopers oriënteert zich op het internet. Die weet al 60 procent van het product voordat die zich aan je bekend maakt. Het is dus zaak om ervoor te zorgen dat ze jou online vinden en het contact met je aangaan.”
“Omdat te bewerkstelligen werken we met zeer innovatieve software en hebben wij diverse B2B-specialisten binnen Jelba op het gebied van technologie; denk aan SEO, tag-analyse, online offerte tooling, B2B e-commerce… Je zou ons ook conversiemarketeers of beter gezegd omzetmarketeers kunnen noemen.”
“Wij zijn geen urenfabriek. Wij brengen business. Daarom laten we ons ook afrekenen op basis van het succes van de klant. De basisvergoeding voor een complete omzetmarketingafdeling – minimaal veertien functies – om alles op te zetten en te onderhouden is 2.500 euro per maand. Dat is aanzienlijk minder dan wat één medewerker je kost. Door het door ons te laten doen maak je gebruik van de nieuwste software en de beste B2B specialisten voor elk onderdeel. Daarbovenop komt een afdracht van de meeropbrengst. Het succes van de klant is dus ook ons succes.”

Dit klinkt heel ver weg van de live communicatie industrie.

“Dit is waarmee ik de laatste jaren bezig ben geweest bij Jaarbeurs Digital. Gewoon omdat we wilden aantonen waar we in geloofden zijn we daar gestart met Beautyspot als businessplatform. Juist in de schoonheidsindustrie, wat een van de meest traditionele markten is. Toch zit elke maand 90 procent van de gebruikers op het platform. En er is dit jaar zelfs een evenement ontstaan vanuit het platform.”
“Het is een fout om te denken dat online platformen in B2B niet werken. Elke professional is ook een consument. En bedrijven kopen niet, maar mensen kopen.”
“Iemand googlet een probleem en komt op een pagina met een oplossing, geschreven door iemand met hetzelfde probleem. Daar vindt hij of zij ook – heel subtiel – een uiting of aanbod van een aanbieder. Dat werkt.”

Betekent dit dan toch de doodsteek voor beurzen?

“Er is wel plaats voor, maar je moet het anders inrichten. Het organiseren om te organiseren is best lastig om vol te houden. Ik geloof juist in face to face, maar de aanpak is totaal anders”
“Online, daar moet je zitten, daar moet je het eerste contact leggen en onderhouden. Daarna is het een logische stap om elkaar eens te ontmoeten.”
“Dat Zalando Bread & Butter heeft overgenomen is daarom logisch. Om diezelfde reden zie je de grote internetspelers al jaren op de Vakantiebeurs. Zij willen daar zijn, waar hun doelgroep is.”
“Beursbedrijven als UBM en Reed presteren goed. Die profileren zich ook steeds minder als sec beursorganisator. Die investeren in de software en kunnen snel inspelen op de behoefte van de markt. Die hebben zelf geen venues en hebben daarom ook niet de perikelen die je nu eenmaal hebt met het operationeel houden van vastgoed. Als je daarnaast ook nog een nationale beurzenportfolio hebt, dan wordt het lastig… Je kunt ook zeggen: dan is de noodzaak des te hoger.”

Tegenwoordig hebben de meeste beursorganisatoren toch digitale componenten toegevoegd aan hun beurs?

“Ja, het zogenaamde verlengen van de beurs. Daar geloof ik niet in en daar doel ik hier ook niet op, als je echt gelooft en handelt naar een digital first strategie. Wat je uiteindelijk hiervan in de praktijk ziet is niet meer dan een digitale catalogus. Het is een manier om het pakket dat je al aanbiedt groter te maken. Een printcatalogus omzetten naar digitaal is een extra digitale service toevoegen aan je beurs. Het is niet inspelen op het gedrag van de klant van de klant.”
“Volgens mij moet het zelfs mogelijk zijn om ons digitale afrekenmodel ook bij beurzen toe te passen: gewoon afrekenen op aanvragen. Niet alleen visitekaartjes scannen, maar daadwerkelijk aanvragen opnemen. Dat begint met het bepalen van de interesse van bezoekers. Dan heb je ook gelijk het seminarprogramma al klaar. Verder zou je de beursvloer meer als een winkel moeten inrichten. Niet de bedrijven centraal stellen, maar de producten. Zo gaat het online ook. Mensen zoeken een oplossing, een product of dienst. Pas daarna gaan ze kijken naar een bedrijf dat het kan leveren.”
“Dat zou een oplossingsrichting kunnen zijn. Expomatching, een digitale beurscatalogus en de vooraf bepaalde beursroute die niemand loopt, zijn het in ieder geval niet om te overleven”

Hoe kan een beursorganisator deze omslag maken?

“Als je werkelijk wilt veranderen moet je met een apart team starten om voor digital te werken. We hebben het bij Macropak gezien dat je het niet door het beursteam moet laten doen. Een verkoper van een fysiek moment vindt het moeilijker om digitaal te verkopen. De snelheid van werken is anders, de manier van inleven ook.”
“Online is er een natuurlijke dynamiek van halen en brengen. Het gaat niet meer om pushen, maar om gekocht te willen worden.”
“Het beursteam heeft de neiging om vooral te luisteren naar de hele grote partijen in de markt, terwijl innovatie van onderuit komt. Een community manager van een digitaal platform heeft extreem veel marktkennis. Dat worden experts die precies kunnen vertellen wat leeft in de branche. Scheelt ook weer op het sprekersbudget. Wat aanbieders vertellen is niet per definitie interessant. Het verhaal van degene die naast je zit tijdens een seminar is vaak boeiender. Hij heeft een vergelijkbaar probleem of vraag.”

Er lijkt nu een strijd gaande tussen diverse partijen – beursorganisatoren, uitgevers, mediabedrijven – om in hun branche hét platform te worden. Wie van die partijen maakt volgens jou de meeste kans?

“Degene die echt gelooft in digital first in plaats van event of print first, die heeft de toekomst. En daarna gaat het om wie de beste medewerkers kan krijgen en kan investeren in software en marketing.”
“Ik weet niet of de juiste mensen nu kiezen om voor een traditioneel bedrijf te willen werken. Het gaat bij deze generatie minder om status en geld. Ze willen altijd een gewild persoon blijven op de arbeidsmarkt. De dynamiek is anders. Zoals we hier zitten, in een voormalige gevangenis in hartje Utrecht, ook dat spreekt aan.”
“De kern ligt in het benaderen van de klant van de klant en continu waarde te blijven toevoegen. Binnen het bedrijf moet de hele keten doorleeft worden. Je moet je invreten in de klant van de klant.”
“De kans is heel groot dat één van de drie partijen die je noemt die rol op zich neemt. Wie heeft de markt, daar gaat het nog altijd om. In Duitsland gaat het goed met beurzen, maar ik heb nog geen Duitse beursorganisator gehoord over belevenis op de beurs. Het gaat om de markt. En dan bedoel ik de vragers, niet de aanbieders.”
“Maar het kan ook een heel andere partij zijn. Ik denk wel eens: ‘Stel dat een LinkedIn-groepseigenaar van logistieke professionals nu een beurs zou starten in bijvoorbeeld de logistieke markt. Die heeft gelijk al toegang tot de klant van de klant. Dat is sterker dan wat een beursorganisator biedt.”

 

 

---

Bart Strijker

Bart Strijker werkte de afgelopen tien jaar bij diverse dochtermaatschappijen van Jaarbeurs: VNU Europe, Quel Business Information en Jaarbeurs Digital. Op zijn 29e werd hij gevraagd om deel uit te maken van het management team van VNU Europe. Als directeur van Jaarbeurs Digital verliet hij dit voorjaar op 35-jarige leeftijd het bedrijf om samen met Jaarbeurs-collega Arwen Obermeyer, een eigen bedrijf te starten. Met Jelba genereren zij business voor hun klanten via offerte-aanvragen en directe transacties.

---