Authentieke reisleiders in een creatief jasje

Met haar destination marketing platform for luxury hotels & brands, Bearleaders.com verovert Suzan Fluitman het exclusieve reis en lifestyle segment. Hoe doet ze dat? Wat kunnen destination marketeers van haar leren? En… waar komt de naam ‘bearleaders’ vandaan?

Bearleaders is het Engelstalige destination marketing platform voor luxury lifestyle & travel brands. Oprichtster en CEO Suzan Fluitman over het concept: “Met het platform richten we ons op mensen die er wat voor over hebben om iets bijzonders te ervaren, mensen die zichzelf af en toe een beetje luxe gunnen”, vertelt ze. “Bearleaders werkt samen met exclusieve hotels die een bijzondere ervaring van een bovengemiddeld kwaliteitsniveau bieden.”

Authentieke personen

De Bearleaders-website bestaat zuiver en alleen uit aanbevelingen van authentieke personen die een link met de betreffende bestemming hebben. Denk aan Michelin-sterrenchefs, designers, kunstenaars en hoteliers zelf.

“In het begin benaderde ik mensen uit mijn eigen netwerk”, vertelt Fluitman. “Zoals kunstenares Micky Hoogendijk, fotograaf Humberto Tan, mijn kapper Ferry Loeve, DJ Maestro en designer Shiran Gort. Allemaal mensen die creatieve beroepen hebben, frequent reizen en regelmatig uit eten gaan, en die dus de juiste plekken kennen.”

“Na ruim een jaar foto’s en tips verzameld te hebben, had ik genoeg content om ‘guides’ van te maken. Dat was in 2020 en het begin van de opkomst van Covid. Net als iedereen hebben we daar hinder van ondervonden. Ook de huidige energie- en personeelscrisis hebben impact. Toch hebben we inmiddels al zo’n vijftig Bearleaders aan ons verbonden en werken we samen met een scala aan vijfsterren- en luxury boutique hotels en lifestylemerken in elf landen.”

Destination Guides

Bearleaders plaatst de aanbevelingen van deze ‘smaakmakers’ – waar te slapen, eten en wat te doen – in destination guides. Fluitman: “Een guide biedt consumenten en zakenreizigers inspiratie en eenvoudige shortlists van de beste adressen op een bestemming. We maken ook travel & lifestyle guides in samenwerking met hotels, waarbij het hotel de bearleader aandraagt. Deze geeft leuke tips in en rond het hotel.”

Onlangs is Bearleaders ook met luxe merken begonnen. “Bijna ieder exclusief merk gebruikt de herkomst in zijn branding. Hoe leuk is het om bijvoorbeeld een dynamische guide van Hermès te lezen, waarbij de designer je ‘meeneemt’ naar zijn topadresjes in Parijs. Oké, misschien is Hermès nog wat ambitieus op dit moment. Aan de andere kant… we wérken al met de top van de hotelindustrie.”

Merk vermenselijken

Het persoonlijke aspect en de kwaliteit van de content maakt het interessant voor hotels en merken om met Bearleaders in zee te gaan. Fluitman: “Want daarmee onderscheiden ze zich. Of, zoals wij zeggen: ‘it humanizes their brand’.

‘Wij vinden het juist sterk om iemand uit de eigen organisatie het gezicht van het hotel of bestemming te laten zijn’

Veel merken gebruiken influencers of bekende personen om aandacht te genereren. Wij vinden het juist sterk om iemand uit de eigen organisatie het gezicht van het hotel of bestemming te laten zijn. Elk hotel heeft een unieke band met zijn locatie. Die heritage is vaak bepalend voor het merk en zit verweven in de hele branding. Een ‘eigen’ persoon kan echt betrouwbare relevante content maken. Content die consumenten  leuk en handig vinden. Daarmee wordt het hotel een key opinion leader.”

Ontsluiten van tips

Fluitman vertelt dat ze altijd al geïnteresseerd is geweest in het ontsluiten van tips van bereisde mensen. “Voor mijn werk heb ik veel gereisd. Ter plekke verzamelde ik altijd de leukste adressen die ik daarna met mijn vrienden deelde.”

“Mijn criterium was dat de adresjes zich dicht bij het hotel moesten bevinden. Na een dag hard werken wilde ik graag ergens lopend naartoe kunnen.”

‘Vaak vroeg ik het aan de mensen van het hotel, de general manager, de chefkok, de conciërge… dat zijn de mensen die het weten’

“En in tegenstelling tot de nummer één op Tripadvisor wilde ik juist tips van mensen met smaak die op de plek zelf wonen of werken. Vaak vroeg ik het aan de mensen van het hotel, de general manager, de chefkok, de conciërge… dat zijn de mensen die het weten. Zo en ik op het idee voor Bearleaders gekomen.”

Begeleidende leraren

Voor een destination marketing platform is Bearleaders best een vreemde naam. Wat hebben beren met reizen te maken?

“Ik vind het belangrijk dat een merk een verhaal heeft”, verduidelijkt Fluitman. “Daarom heb ik uitvoerig research gedaan naar de historie van reizen. Wie waren de eerste reisleiders. In de 17e tot de 19e eeuw was het gebruikelijk om jonge mannen van goede komaf een Grand Tour door Europa te laten maken, veelal met eindbestemming Venetië. Tijdens de reis, waarin ze van alles leerden over kunst en cultuur, geschiedenis, wetenschap, talen en eten, werden de jongens begeleid door bereisde en ontwikkelde heren die de bijnaam ‘Bearleaders’ kregen. Toen ik dat las, dacht ik: ‘Yes, dat is het!’”

Creatief digitaal bedrijf

Fluitman studeerde rechten en werkte jarenlang in de internetsector. De kennis die ze daar heeft opgedaan gebruikt ze ook voor Bearleaders.

“We zijn een creatief digitaal bedrijf. We maken content, doen aan storytelling en maken campagnes. Hotels en merken betalen ons voor de mooie content die we maken in de vorm van de travel guides en social media campagnes. Naast de content op Bearleaders.com maken we stories op Instagram en posts op Linkedin en Facebook.”

“Op die manier zetten we samen met onze klanten ‘hun’ bestemming op de kaart. Stel een hotel of merk wil meer bekendheid in Londen? Dan doen wij een campagne met die guide in Londen. We kunnen daarbij targeten op mensen die veel reizen, op mensen die van wijn houden of bijvoorbeeld golfers. Zo doen we campagnes in Europa, maar ook in Dubai of New York.”

Congres- en toerisme-bureaus

De congres- en toerismebureaus vormen voor Fluitman nog een onontgonnen terrein. “Ik zou graag samen willen werken met destination marketeers”, vertelt ze. “Ik heb het in het begin wel geprobeerd, onder andere met Amsterdam Marketing en Zwitserland Toerisme, maar wellicht was het te vroeg. Waarom niet gezamenlijk een guide maken en promoten, met bijvoorbeeld de beste tips in Zürich door de ogen van een Zwitserse sterrenchef? Daar wil ik in de toekomst zeker meer mee doen.”

 

Foto’s: Thomas Fasting