“Waarom zouden we onze competenties aan de kant schuiven?”

Toen Evenementenhal vorig jaar in zee ging met Dutch Trade Events om gezamenlijk een nieuw beursconcept in de markt te zetten voor de Nederlandse retailbranche, werd al snel gefluisterd dat Evenementenhal wou evolueren naar een louter ontvangende rol, weg van de eigen beurstitels. Integendeel, stelt algemeen directeur Angélique Klar.

Er zijn twee soorten mensen: je hebt degenen die meubelboulevards afschuimen, een kast kiezen en die thuis op de dorpel laten afleveren. En je hebt mensen die een boom omhakken, er planken van zagen en net zo lang timmeren en schaven tot ze een kast hebben die ze zelf mooi vinden.
Toen Henny van der Most in 1995 een voormalige tapijthal in Hardenberg omturnde tot een multifunctionele beurzen- en evenementenlocatie, behoorde hij beslist tot die tweede soort. ‘Geen beurzen in deze toko? Dan organiseren we er toch lekker zelf eentje!’ Met zijn broer Herman als beursorganisator. Met een eigen commerciële ploeg. Met eigen technische diensten. En met eigen catering. De landbouwbeurs van toen is in oktober aan haar twintigste editie toe onder de naam Landbouwdagen Intensieve Veehouderij.

Ontzorgen

In 2008 verkocht van der Most zijn aandelen aan het ABN Participatiefonds en H2 Equity Fund. Broer Herman bleef nog tot 2013 aan boord als algemeen directeur en moest het toen om gezondheidsredenen wat rustiger aandoen.
Maar de ‘Van der Most’-spirit zindert nog na in elke vezel van de organisatie, die ondertussen 220 mensen op de payroll heeft.
Dat voelt ook Angélique Klar, die sinds 1 januari 2015 algemeen directeur is van de groep: “Hier in het oosten hebben we sowieso al een hekel aan gedoe. Maar bij Evenementenhal is dat zelfs onderdeel van onze servicefilosofie: we willen een transparant product creëren, dat ontstaan is in en gevoed wordt door een no-nonsense-cultuur. Net na mijn aanstelling hier hebben we door een extern bureau laten onderzoeken of we daar ook in geslaagd waren. En wat dacht je? Zowel bij exposanten als bij bezoekers werd het ontzorgende aspect als het onderscheidende kenmerk aangehaald. Verrassend waren de resultaten van dat onderzoek niet echt, maar als ploeg haal je heel veel energie uit dat soort bevestiging.”

Eigen producties

Angélique Klar heeft haar wortels in de hotelindustrie en werkte onder meer voor Accor, Dorint en Golden Tulip om daarna directeur te worden van Attractiepark Slagharen, op een boogscheut van Hardenberg, – zowat de enige plek in Nederland waar het élke dag feest is. In de wandelgangen werd gefluisterd dat zij ook Evenementenhal een nieuwe richting uit moest loodsen, weg van beurzen en meer richting entertainmentsector.
Angélique Klar: “Laat ik het maar heel duidelijk zeggen: vak- en publieksbeurzen zijn en blijven onze core business. Er zijn ideeën en ideetjes geweest, er zijn zelfs plannen geweest om hier een nieuwe Bonte Wever te creëren, maar uiteindelijk is er een duidelijke keuze gemaakt. Natuurlijk ontvangen we meetings en bruiloften en personeelsfeesten en concerten – allemaal heel leuk om de vrije plekken in de agenda op te vullen – maar onze belangrijkste focus blijft op eigen producties. Onze agenda bestaat voor 95 procent uit manifestaties die we zelf verzinnen, zelf commercialiseren en zelf realiseren. Alles wijst erop dat we daar echt wel goed in zijn, dus waarom zouden we die competenties aan de kant schuiven?”

Duitsers jennen

De groeirichting van Evenementenhal lijkt die strategische optie alvast te bevestigen. Na Hardenberg in 1995 volgde Gorinchem in 2003 en Venray in 2011.
De jongste parel aan de kroon is MesseHal Bad Salzuflen, een 49.000 vierkante meter groot complex nabij Bielefeld. Ook daar, in de achtertuin van wereldspelers als Düsseldorf en Hannover, wil Evenementenhal het mooie weer maken met compacte, regionale vakbeurzen. De spits werd afgebeten in november 2013 door de vakbeurs AgrarKontakttage, later volgden Intergrün, Infrabau, NFZ en Maritime Industry Germany. Dit najaar zijn er premières voor Beauty & More en RegioGrün. Lijkt dat niet een beetje op een rondje Duitsers jennen?
Angélique Klar: “We hebben onze plannen nooit laten bepalen door wat concurrenten doen, – ook niet voor onze Duitse ambities. Onze insteek is duidelijk: regionale vakbeurzen organiseren voor die niches waar we sterk in zijn en knowhow in eigen huis hebben – land- en tuinbouw, infrastructuur en bouwnijverheid, automotive, techniek, ‘water’, vrijetijdsindustrie – volgens een concept. Een keer je daarmee heel Nederland afgedekt hebt, rijst de vraag: wat nu? En dan is uitbreiden naar Duitsland de meest voor de hand liggende optie.”
“Duitsland is een beursland, niet alleen omdat ze prachtige beurscomplexen en sterke titels heeft , maar vooral ook omdat elk Duits bedrijf een budget voor beursdeelnames heeft. Dààr was het ons om te doen. Als je met een Duits bedrijf spreekt, dan vinden ze op een beurs gaan staan ‘selbstverständlich’. Hier is dat niet zo.”
“En als je daar een helder verhaal over ontzorging aan toe kan voegen, heb je eigenlijk al half gewonnen. ‘Hoezo, we hoeven niet te betalen voor parkeerkaarten? Hoezo, ik hoef geen zeven euro te betalen voor een broodje kaas?’… Als we in Bad Salzuflen organiseren, brengen we al onze spullen uit Hardenberg mee: stands en meubilair, technische uitrusting, horecamateriaal… ’t Is flink wat sjouwwerk, maar je behoudt de volledige controle over alle kwaliteitsaspecten.”

Kort schakelen

Als Evenementenhal één ding beter kan dan de meeste andere spelers in de beurzenbranche, is het wel kort-op-de-bal-spelen. In Hardenberg, Gorinchem en Venray worden beslissingen, wijzigingen en bijstellingen meer dan elders geïnspireerd door wat bezoekers en exposanten willen.
Angélique Klar: “De primaire behoeften van een exposant en een bezoeker zijn nogal gelijklopend: netwerken, leads creëren c.q. commerciële mogelijkheden speuren en kennis delen. Eén keer je dat echt helemaal doorgrondt, ben je al een flink eind. Maar dan komt de volgende stap: de randvoorwaarden. Die bepalen de perceptie in veel belangrijker mate dan al de rest: hoe makkelijk raak je je auto kwijt? Hoeveel betaal je voor een kop koffie? Hoe snel word ik geholpen als de verlichting op mijn stand het niet doet? Wat als ik tijdens de opbouw tóch een hoogtewerker nodig heb?…”
“In de hotelsector weet men al langer dat de business niet bestaat uit mensen die een bed voor de nacht nodig hebben, maar dat het er onder meer op aankomt om een sfeer van gastvrijheid en thuisgevoel te creëren. Ik heb het gevoel dat een groot deel van de B&T-branche nog een eindje te gaan heeft in de optimalisering van die randvoorwaarden. Als je alleen op de primaire behoeften focust, schiet je tekort wat beleving betreft, terwijl nét dat doorslaggevend is voor je imago en je reputatie.”
“Door de snelle groei van Evenementenhal en haar beursportfolio kon de groep al snel profiteren van een schaalvoordeel. Als je een manifestatie én in Hardenberg én in Gorinchem én in Venray kan organiseren, heb je een duidelijk voordeel.”
“Tegelijk zijn we daar aan een bovengrens van dat schaalvoordeel gestoten: als je aan de hoofdzakelijk vrouwelijke bezoekers van de Vakbeurs Uiterlijke Verzorging dezelfde stamppot met rookworst probeert te serveren die de hoofdzakelijke mannelijke bezoekers van de LIV zo lekker vinden, dan ben je fout bezig. Elke beurs heeft haar eigen identiteit en dus moet je ook elke beursorganisator de vrijheid geven om de randvoorwaarden zo in te vullen dat ze aansluiten bij wat het publiek wil. Die vrijheid kan je alleen geven als er in de organisatie ook kort geschakeld wordt. Wat op de beursvloer leeft, moet langs de kortste weg tot bij ons komen en beslissingen tot bijsturing moeten daar zo kort mogelijk op aansluiten.”

Kennismanager

De algemeen directeur maakt er een erezaak van om elke beurs persoonlijk te bezoeken. Dat leidt al eens tot hilarische situaties. Ooit liet ze zich door een nietsvermoedende exposant verleiden om tijdens de opbouw een ritje over het beursterrein te maken in een fonkelende Ferrari, maar het leidt vooral tot veel informatie uit de gesprekken die ze incognito met bezoekers en exposanten voert.
Angélique Klar: “Ik heb de leukste baan van Nederland. Ik kom overal, beleef van alles en ik word telkens weer door mensen aangesproken die hun verhaal doen. Dat is van onschatbare waarde.”
“Niks is erger dan boven de hoofden van je doelpubliek dingen ontwikkelen. Om maar één concreet voorbeeld te geven: een kennisprogramma. Leg de kennisprogramma’s van tien willekeurige vakbeurzen naast elkaar en stel de vraag welk percentage van de aangeboden content enigszins overeenstemt met wat bij de bezoekers leeft. Als je boven een kwart uitkomt, bof je.”
“We wilden komaf maken met de seminariezaaltjes waar een half dozijn bezoekers half ingedommeld zit te luisteren naar een spreker die het ook niet meer weet. Daarom hebben we een kennismanager aangesteld, iemand die voor elke beurs op zoek gaat naar de thema’s die bij de bezoekers leven en daarna naar competente sprekers die aan die thema’s invulling kunnen geven. Niet met ingewikkelde academische beschouwingen, maar met concrete, zakelijke en praktisch bruikbare informatie. Resultaat van de operatie? Onze seminars lopen weer lekker vol en de waardering van de bezoeker voor het evenement is gestegen.”

Taboes

In januari 2016 vond de eerste editie van &Trendz plaats, een nieuwe vakbeurs voor de retail die in samenwerking met Dutch Trade Events in de markt werd gezet. En het ging meteen hard: de eerste editie was goed voor meer dan 10.000 bezoekers. Tegelijk was &Trendz markant omdat het voor het eerst een echte coproductie was.
Angélique Klar: “Ik ben bereid om met iedereen rond de tafel te gaan zitten om over partnerships te praten. En er zijn weinig taboes, behalve twee: onze regionale insteek en onze natuurlijke neiging om het proces maximaal in-house te houden. Alleen zo kunnen we onze service-belofte – ‘Bij Evenementenhal gaat alles lekker makkelijk’ – waar maken.”

 

[vc_single_image image=”17097″ img_size=”full” add_caption=”yes” style=”vc_box_shadow” title=”Angélique Klar”]