‘Als je langere termijn doelen hebt, is livecommunicatie cruciaal’

Ze komt net terug van de vakbeurs Cybersec in Brussel, waar ze weer heeft kunnen constateren dat bedrijven hun beursdeelname heel verschillend aanpakken. Naar een heldere strategie is het bij velen zoeken. Maar ook heeft ze genoten van de sjeu die beurzen in België kenmerkt. “Daar kunnen we in Nederland nog veel van leren”, betoogt ze. 

Ester de Graaf richtte in 1997 DDG Europe | Event Marketing op. Bewust in de markt gezet als event marketing agency in plaats van een evenementenbureau. “Ook wij doen eventmanagement, maar daarnaast kijken we het liefst campagnematig naar events. Hoe kun je events zo optimaal mogelijk in de markt zetten, wat doe je voorafgaand aan communicatie met en activatie van je doelgroep, wat doe je tijdens het event en wat ga je aan effectieve opvolging doen. Wij worden vaak een geïntegreerd onderdeel van het marketingteam en bieden als vaste waarde substantiële ondersteuning. Dat maakt ons ook accountable.” 

“Wij focussen veel meer op de effecten op langere termijn en zitten daardoor eerder aan tafel. Wat is de planning van dit jaar? Hoe ziet de buyer journey eruit? Welke campagnes draaien er? En hoe passen events daarin? Hoe kunnen we de doelgroep in beweging krijgen, het traject optimaliseren, om daar uiteindelijk marketing en sales qualified leads uit te halen? Wij gaan dus een stap verder als het gaat om resultaat en daadwerkelijke leads.” 

Veel bedrijven zien livecommunicatie nog altijd als losstaande activiteit.

De Graaf erkent dat niet elke organisatie events als een geïntegreerd onderdeel van de totale marketingstrategie ziet. De ICT-sector, waar DDG veel klanten heeft, is daar bovengemiddeld van doordrongen, stelt ze. 

“Maar het verschilt enorm per organisatie en ook per contactpersoon. Bij de één ligt de nadruk op sales en dienen events om beweging te houden in de contacten en de leads, om te cross- en up-sellen. Bij de ander weegt marketing zwaar mee en spelen events een belangrijke rol in positionering , brand awareness en storytelling. Op basis daarvan bepaal je het format, selecteer je sprekers en panelleden en nodig je influencers uit.” 

En soms wordt de omgekeerde weg bewandeld. Zoals in het geval dat een bedrijf de beschikking had over kaarten voor een Formule 1 race. “Om niet zomaar kaarten rond te gaan sturen, zonder effect, bedenken wij daar een campagne omheen die past in de campagnes die er al lopen. Omdat ik uit de reclame kom, ben ik gewend zo te denken.”

Leads meten bij beurzen is goed te doen, maar hoe zie je resultaatmeting bij andere eventtypen? 

“Ja, die blijft wel heel lastig, moet ik eerlijk zeggen. En ook daar zie je dat de ene organisatie daar heel erg mee bezig is en de andere totaal niet.” 

“We kijken eerst welke data er beschikbaar is in een organisatie. Dan kun je bepalen: wat is de situatie nu en naar welke situatie willen we toe na het event? Op basis van de gestelde doelstellingen en de beschikbare data kun je de gewenste eindsituatie bepalen en dit inregelen. Met dit event wil ik een bepaald gedrag veranderen; ik wil nieuwe leads hebben; bij mijn bestaande klanten wil ik cross- en up-sellen. Dat breng je in kaart met het gewenste resultaat als gevolg. Maar het is geen eenvoudig traject. Hier moet een organisatie oog voor hebben en klaar voor zijn.”  

 

‘Livecommunicatie is belangrijk als tegenwicht voor de steeds meer onpersoonlijke, gedigitaliseerde wereld’ 

 

Zo blijft het ontbreken van meetbare resultaten de achilleshiel van livecommunicatie 

“Livecommunicatie is bij uitstek het middel om je doelgroep zich te laten verbinden met je merk. In het huidige tijdperk waarin men zich in grotere mate disconnected voelt is dat uniek. Een evenement is het enige communicatiemiddel dat alle zintuigen prikkelt. En dat is hetgeen wat ons als mens uniek maakt en wat helemaal belangrijk is als tegenwicht voor de steeds meer onpersoonlijke, gedigitaliseerde wereld.” 

“Op zo’n beurs in Brussel merk ik dat heel sterk. Dat is heel anders dan een beurs in Nederland. Vanaf twee uur staan ze allemaal met hun drankje in hun hand. Het is één en al netwerken, met elkaar in gesprek zijn. En ja, dat is gewoon heel veel waard.”  

“Ik denk dat we ons niet altijd realiseren dat we als mens optimaal functioneren als we al onze zintuigen mogen gebruiken. Livecommunicatie is de enige marketingtool die dat doet. Het is een heel krachtig instrument, helemaal als je communities wil bouwen. Als je op een langere termijn duidelijke doelstellingen hebt, dan is livecommunicatie cruciaal.” 

 

‘Vergeleken met België zijn beurzen in Nederland wel saai’

 

Kun je dat verder uitleggen, die duidelijke doelstellingen? 

“Wij werken met de marketing- en salesfunnel, specifiek gericht op de buyer journey van onze klanten. Per fase van de buyer journey hebben we in kaart gebracht welke eventformats daarvoor het meest geschikt zijn en welke KPI’s we tracken om het resultaat te meten.” 

“Uiteindelijk kijken wij  hoe events optimaal passen in een marketingfunnel. De awareness fase, de consideration fase en decision fase en vervolgens de customer retention fase. Daar plot je de verschillende events op in.”  

“Op die manier wordt livecommunicatie een cruciaal onderdeel van je buyer- en customer journey waarbij de events heldere doelstellingen krijgen evenals een duidelijke ROI die past bij de bepaalde fase waarin het wordt ingezet” 

Is één-op-één contact zinvol in de awareness fase? 

“Dat geldt zeker voor beurzen. Dat is een soort safari, waarbij een bezoeker zich wil oriënteren: kijken wat er op de markt is, eerste indrukken wil opdoen en eerste contacten wil leggen. Wat zijn dat voor mensen? Wat is de gedachte achter het bedrijf?”  

“Beurzen bieden de mogelijkheid om potentiële klanten laagdrempelig één-op-één met je in gesprek te komen. Daar begint wel dat hele awareness stuk. Ik merkte het weer op Cybersec. De vibe die er is, de verleidingstrucs die gebruikt worden en de toegankelijkheid om in gesprek te komen, dat zijn cruciale onderdelen in deze awareness fase. Dat is gewoon een beetje kermis. We zijn mensen en we moeten het wel gewoon ruiken, proeven, voelen. Dat is wel het leukste.”

“Daarmee vergeleken zijn beurzen in Nederland wel saai. Ik wil er voor pleiten dat het een beetje gezelliger wordt. Dan doe je ook goede zaken. We zaten er in Brussel tot acht uur. Dat is toch anders dan bij ons waar iedereen om vijf uur weer naar huis gaat.” 

Als je dan verder de funnel in gaat? 

“Ook daar kunnen beurzen een functie hebben. In Brussel stond Telenet met een stand wat feitelijk gewoon een bar/café op een pleintje was. Voor hen was het doel vooral om bestaande klanten te ontvangen, te netwerken en cross- en upsell te doen.”

“Verder in de funnel ga je vaak naar eigen activiteiten. Dus je eigen bijeenkomsten en ronde-tafeldiscussies. Dan wordt het al specifieker. De content stem je af op je doelgroep en de fase van de buyer journey waar ze in zitten.” 

“Dit kunnen allerlei formats zijn. Als het gewenste resultaat er maar komt. Dat kan dan ook veel trial en error zijn. Wat werkt wel en wat werkt niet voor een bepaalde doelgroep.”

“In de retentiefase heb je gebruikersmeetings, activiteiten om ambassadeurs te maken. Ook events spelen in deze fase een belangrijke rol. Dan is het meer om bestaande relaties te pamperen en communities te bouwen.” 

“De beste manier is om eerst te inventariseren welke events er al zijn. Die plot je dan op de marketing- en salesfunnel en de diverse doelgroepen. Dan zie je snel genoeg waar je bepaalde events mist en waar je juist een overkill aan evenementen hebt.” 

“Met je doelgroep ga je in gesprek over de relevante content en de juiste eventformats. Op die manier blijf je vernieuwen en blijf je je doelgroep verrassen en is livecommunicatie een cruciaal onderdeel van je buyer journey.”

 

Nu zien we meer distributed events, waarbij bedrijven op tournee gaan’

 

Welke trends zie je nu bij marketing events? 

“In de IT zie je dat nog niet zo lang geleden mega-events populair waren. Dan had je één enorme meeting in Noord-Amerika en eentje ergens in Europa. Tijdens corona werd vrij snel overgeschakeld naar digitale en later hybride events. Daar liep de IT-sector mee voorop. En nu zien we meer distributed events, waarbij bedrijven op tournee gaan.” 

“Dan heb je dus een reizend format nodig en content die je kunt aanpassen aan de locatie. Daar moet je als event marketing agency soepel in meegaan en eigenlijk zelfs het initiatief durven nemen. Wij hebben jaren geleden al een Europees netwerk opgebouwd met lokale affiliates en vestigingen. Dus we kunnen vanuit deze boutiques lokale support bieden.” 

“Door onze ervaring met digitale en hybride events hebben we als DDG destijds ook contacten gekregen in totaal andere branches. Ineens werden we gevraagd om events te organiseren en online te brengen voor organisaties in de zorg en in de foodsector. Daar zijn data over leads en de posities in funnels ineens veel minder van belang, maar draait het om kennisoverdracht en netwerken.” 

En festivalisering? 

“Het is in ieder geval een vrijere vorm. Dan kan je er een beetje mee spelen en meer creativiteit in stoppen. Als je het intern een festival noemt, krijg je eerder de vrije hand om daar creatieve invullingen aan te geven qua vorm.” 

 

---

Hybride geen vlucht genomen 

“Ik had zelf verwacht dat hybride events een vlucht zouden nemen, maar dat is nu echt minder geworden”, constateert Ester de Graaf. “Ik denk ook dat het komt omdat we het na corona allemaal een beetje zat zijn om achter zo'n scherm te zitten. Ondanks dat wij in die tijd hele succesvolle virtuele conferenties runden en je er een veel groter bereik mee kunt creëren.” 

“Maar het is ook vrij prijzig, die mengvorm. Bedrijven schrikken vaak van het kostenplaatje. En het is qua organisatie ingewikkelder. Je moet daar een team voor hebben die dat goed in de vingers heeft. Het vergt meer regie en je hebt idealiter twee moderators nodig, één voor het live publiek en één voor de virtuele doelgroep.” 

Verwacht ze dat ‘vliegschaamte’ en CO2-budgetten’ deze tendens weer zullen kantelen?  

“Ik zie eerder dat er uit duurzaamheidsoverwegingen – tenminste in Europa –  weer meer lokaal georganiseerd wordt. Waar je voorheen iedereen op één plek in Europa liet samenkomen, organiseren wij nu roadshows die bijvoorbeeld Amsterdam, München, Parijs, Londen en Stockholm aandoen.