‘Achteraf gezien is Corona een mooi cadeau geweest’

Gerben Plasmeijer (45) bouwde Obession in twintig jaar uit tot een toonaangevende speler in de eventwereld. In de pittige coronaperiode kwam de druk even stevig op de ketel, maar nu die rook is opgetrokken staat er een gezonde organisatie. 

Natuurlijk is 18 maart 2020 een dag die Obession-eigenaar Gerben Plasmeijer niet zo snel meer zal vergeten. Inderdaad, de dag dat Mark Rutte het land op slot deed.

‘Ik voelde mij net een boer wiens stal is geruimd’

“Wij hadden 34 projecten lopen en ineens kon er niets meer. In Berlijn zouden we een festival doen voor Pernod Ricard en in Amsterdam gingen we het Nhow-hotel bij de RAI openen. Op die maandag erna kwam ik op kantoor – gordijnen dicht, lichten uit – en ik voelde mij net een boer wiens stal is geruimd.”

De eerste twee weken ging Plasmeijer met de advocaat aan de slag om alles te regelen. “En daarna kwam ik thuis en zei tegen mijn vrouw: we gaan naar de klote. Het is voorbij.”

Opeens viel het kwartje

Obsession groeide in de afgelopen twee decennia uit tot een van de grote spelers in de evenementensector.

Het bureau werkt ook veel voor de overheid en dus organiseerde het een paar weken na het begin van de crisis de zogenoemde appathon, een evenement om de corona-apps te testen. “Ik zal nooit vergeten dat ik die zaterdag over het ministerie liep en een groot scherm zag met daarop het getal 90.866. Ik vroeg aan de voorlichter wat dat cijfer inhield. ‘Het aantal mensen dat op YouTube meekijkt naar het event’, antwoordde hij. Dat is tweemaal de ArenA vol…”

“Opeens viel het kwartje en zijn we als een gek gaan bouwen om online events te regelen. Iedereen op kantoor werd ingeschakeld om uit te zoeken hoe online events werken. In 2020 bouwden we 40 tot 50 tv-studio’s.”

Helemaal opnieuw beginnen

Eigenlijk begon Obsession dus helemaal opnieuw. De Minister van Binnenlandse Zaken schreef een wedstrijd uit voor events die rekening houden met de anderhalve meter afstand. Obsession won en daarna werd er een start up opgericht voor online events (genaamd Squares).

“Terugkijkend vond ik die coronaperiode een geweldige tijd omdat je weer helemaal gaat bouwen”, zegt Plasmeijer. “We hadden goed ondernomen dus ik heb alle medewerkers een baangarantie gegeven tot aan het einde van het jaar. Alle uren die we niet aan klanten besteedden, gebruikten we om uit te groeien tot het meest duurzame evenementenbedrijf van allemaal. Zo kwamen we sterker uit de coronapandemie.”

Wat gebeurde er met jou persoonlijk na de achttiende?

“Ik was een week lang helemaal van slag, maar al snel zie je weer kansen en dan komt de energie terug. Ons team was geweldig, zij pakten het super op. Bovendien belden bestaande klanten om te vragen wat we samen konden doen. Dan ga je samen aan de slag.”

Verloor je wel veel omzet per klant?

“Onze business bestaat uit uren én inkoop bij derden; catering, ruimte en aankleding. Dat laatste verviel en natuurlijk zijn wij er – mede door de overheid – goed doorheen gekomen. Achteraf gezien is Corona een mooi cadeau geweest, de perfecte reset.”

Denk je dat de business ingrijpend veranderd is?

Wij gingen de crisis in met alleen Obsession waar 15 mensen werkten. Na de crisis hadden we Squares, Obsession en inmiddels hebben we Congress by design gekocht. Nu werken er hier dus ongeveer 50 mensen. Sterker nog: vandaag nemen Kuiters Idee en Organisatie over dat wordt geïntegreerd in Congress by design. Ikzelf ben vorig jaar uit de organisatie gestapt om GMI Collective op te richten, de groep boven die andere bedrijven.”

Wat was het geheim om door de crisis te komen?

“Ons voordeel is dat we konden schakelen. Ik heb bijvoorbeeld iemand van Warner Brothers aangenomen omdat we snel moesten leren om events tv-waardig te maken.”

“Natuurlijk zijn er ondernemers die niet zo flexibel zijn, maar we hebben het ook gered omdat wij veel stappen maakten sinds de start in 2000. We begonnen destijds echt als een organisator, een regelaar pur sang, maar al snel gingen we events strategisch inzetten als instrument om communicatie- en businessdoelstellingen te realiseren voor bedrijven en overheden. Voor Damen Yachting introduceerden wij nieuwe series schepen die – door onze evenementen – drie keer uitverkocht zijn.”

“Wij zijn strategisch sterk; beginnen altijd met de vraag wat een bedrijf precies wil met een event. Vroeger werkten wij voor de afdeling communicatie en nu zeggen wij tegen communicatie: we hebben iets leuks doe je met ons mee.”

Klanten willen ook bureaus die alles doen? Van idee tot evaluatie?

“De vraag is echt veranderd de afgelopen jaren. In ons vak was het gebruikelijk om van event naar event te leven. Als je dan wil groeien, moet je dus keihard werken om steeds maar weer een groter event te mogen regelen. Vandaar dat we vijf jaar geleden zeiden: we gaan volgens het ‘Partners for live principe’ werken, waarbij we dus werken met vaste contracten en afspraken op jaarbasis. Iedereen in de branche verklaarde ons voor gek, maar afgelopen december tekenden we ons dertiende contract, tachtig procent van ons werk organiseren we op die manier.”

En je werkt veel overheden.

“Zeker. Dat betekent dat je aan veel regels moet voldoen; al onze medewerkers hebben bijvoorbeeld een VOG-verklaring en zo zijn er veel zaken waar je op moet letten.”

“Wij kregen bijvoorbeeld – voor Corona – een opdracht van de overheid voor vijfduizend manuren. Er zijn maar een paar bureaus die soortgelijke opdrachten aankunnen.”

‘Natuurlijk komt er een consolidatieslag aan’

“Natuurlijk komt er een consolidatieslag aan: straks zijn er nog drie of vier Nederlandse bureaus die soortgelijke events van de overheid aankunnen en daar willen we bij horen. In die gedachte passen ook de overnames van de andere bureaus, want als je groter bent dan kun je ook grotere klanten aan. We groeien dan ook organisch en via overnames. Het werkt goed om bepaalde zaken – zoals HRM bijvoorbeeld – centraal te regelen.’’

Hoe maak je de keuzes voor zo’n overname?

“Puur op gevoel en altijd heel snel. Wat je ook gaat zien is dat grote bedrijven en overheden veel werk uitbesteden en daardoor groeien de grotere bureaus dus nog harder.”

Geloof jij erin dat online events blijven bestaan?

“In alle eerlijkheid is het nu wel hard werken bij Squares dus we denken goed na over de toekomst. De lokale organisaties gaan gewoon weer naar Van der Valk Apeldoorn dus daar gebeurt weinig online. Wel zullen overheden en grote bedrijven een gedeelte hybride gaan inbouwen. In het geval van de overheid omdat je dan inclusiever bent en grote bedrijven kunnen zo besparen op reiskosten en het milieu niet te veel belasten, want dat eisen hun medewerkers en klanten.”

Dus hybride kan goed werken?

“Wij vinden wel dat er altijd een fysieke ontmoeting moet plaatsvinden en zijn het gewend om zaken als podcasts, video en social media toe te voegen zodat je de impact vergroot.”

“We hebben bijvoorbeeld een groot event in Amsterdam met een live programma erbij. Onderdeel van de dag is dat we een uur video maken en dat gedeelte is ook te zien in Duitsland en Afrika waar ze ook hun eigen live event regelen.”

“Wat je ziet is dat de grote internationale bedrijven niet langer de hele wereld invliegen. Wij werken met Squares voor Tommy Hilfiger Amsterdam en die halen niet meer iedereen naar Amsterdam voor de nieuwe collectie. Zo besparen ze geld en halen ze hun CO2-doelen.”

“De lokale partijen vallen terug naar fysiek en de overheden en grote bedrijven kiezen heel bewust voor hybride. Zo’n opening van de zeesluis IJmuiden zou normaal een evenement zijn met duizend mensen op de kade, maar nu keken er vijfentwintigduizend mensen mee via YouTube.”

Dat vereist ook wel een ander soort team dan drie jaar geleden.

“Zeker, ik vergelijk het wel eens met Ajax: wij willen de beste mensen hier opleiden en de goede behouden. We willen niet alleen het duurzaamste bedrijf worden in de sector, maar ook de beste werkgever in de industrie.”

‘Nu vind ik het leuker om te bouwen aan een plek waar de beste mensen werken’

“Daarom kookt er altijd iemand op maandag hier, bouwen we een gym en kunnen medewerkers een opleiding volgen. Vroeger werkten we van event naar event, maar nu hebben we junior-creatieven, programmamakers en accountdirectors zoals bij de beste bureaus. Je kan hier op je 23ste beginnen en op je 65ste stoppen.”

“Vroeger draaide er hier veel om mij, maar nu vind ik het leuker om te bouwen aan een plek waar de beste mensen werken zodat dit bedrijf nog jaren meekan. Ook zonder mij.”