‘Het werkt alleen als je de taal van het festival spreekt’

Marcel Surendonk is head of partnerships bij festivalorganisator Mojo. Met hem bespreken we de evolutie van het samenwerken met bedrijven. Vandaag de dag begint zo’n sponsorship altijd met het bedenken van de brand experience, maar daar komt nog behoorlijk wat bij kijken, stelt Surendonk. 'Veel bureaus zitten er meestal nét naast.'

Zo’n brand experience bedenken blijft een intrigerend fenomeen want gemakkelijk is het niet. Je moet immers rekening houden met de ambities van het merk, maar ook met alles waar het festival voor staat. Bij Mojo hebben ze daar natuurlijk veel ervaring mee want daar werkt de organisatie samen met grote merken die graag ‘iets doen’ op festivals als Lowlands, Pinkpop en North Sea Jazz. 

Wat heb je de afgelopen jaren zien veranderen in jouw vakgebied?

"De basis is niet veranderd. Mensen zijn na de Coronaperiode de kracht van een evenement alleen maar meer gaan waarderen en merken zien dat ook in. Je merkt wel dat bedrijven steeds meer nadenken over de financiering, ze zijn voorzichtiger geworden en willen zekerheid inbouwen. Daar hoort bij dat ze meer effectmetingen van ons verwachten, maar het blijft toch lastig om het effect van livecommunicatie vast te stellen. Je kan wel zichtbaarheid meten, maar wat is nu de impact als iemand op een festival iets tegenkomt van een merk?"

Zit er al een verbetering in de kwaliteit van merkactivatie?

"Daar zie ik relatief weinig evolutie behalve dan online waar het helpt dat we steeds meer data hebben van de bezoekers. Daardoor kunnen bedrijven wel wat gerichter communiceren."

Is het de laatste jaren belangrijker geworden om samen op te trekken met merken?

"Financiën zijn belangrijk, maar de inhoudelijke samenwerking is het belangrijkste. We hebben het altijd over de sweetspot vinden waarbij het festival erachter staat wat we bedenken én het merk haar doelstelling bereikt. En dat is soms nog best lastig."

Stopt de samenwerking daar ook wel eens?

'We hebben zeker geld laten liggen. De match qua doelgroep is wel altijd te maken omdat we zoveel festivals hebben, maar het gaat vaak over de toon van communiceren. Wij geloven erin dat het alleen werkt wanneer je als merk de taal van het festival spreekt. Als dat niet zo is dan voelt het als het verkopen van onze standruimte. Sommige merken zijn het gewend om hard te roepen, maar daar geloven wij niet in."

Je wil als festivalorganisator de regie houden?

"Als merk moet je sponsoring authentiek zijn. Het moet logisch zijn dat het merk het doet. Dat geldt ook andersom trouwens. Het tweede is dat je op het festival relevant bent. Ik geloof erin dat als er geen fit is dat het tegen je werkt als bedrijf. Als jij een bepaalde relevantie biedt dan heeft de bezoeker door wat jij wil tijdens het festival."

Kan je die relevantie ook kloppend máken?

"Mits er een fit is wel. Neem bijvoorbeeld de Chill & Charge ruimte van VodafoneZiggo. Daar bieden zij stroom voor je telefoon en dat is echt een basisbehoefte waar mensen blij mee zijn. Maar je kan ook op een andere manier relevant zijn; iets leuks doen tussendoor als je even niet naar een bandje kijkt. Die relevantie kan dus breed zijn zo lang je als merk de bezoeker het gevoel geeft dat je snapt waar het dat weekend om draait voor hen."

"Zo was er de DE Koffiewekker, een pakket dat je kon kopen. Dan kreeg je een vlaggetje op je tent en werd je met koffie gewekt. Het is een goede experience als mensen jouw merk omarmen."

"We hebben ooit met Converse The Fast Lane bedacht. Als je dan Converse schoenen aanhad dan mocht je via de snelle rij naar binnen. Leuk, maar na een tijdje ging de snelle rij langzamer dan de gewone variant. Toch zeiden mensen dat ze in die rij wilden staan want ze voelden zich daarmee verbonden. Dan heb je het goed gedaan."

Hoe bedenken jullie de experiences?

"Dat verschilt. Soms bedenkt een merk samen iets met een reclamebureau, de tweede variant is dat wij iets verzinnen en de tussenversie is dat wij het samen doen."

'Veel bureaus zitten er meestal nét naast omdat zij vaak niet genoeg ervaring hebben met het festival'

Is er in Nederland voldoende kennis om dergelijke experiences te bedenken?

"Veel bureaus zitten er meestal nét naast omdat zij vaak niet genoeg ervaring hebben met het festival. En ja, festivals als Zwarte Cross, Mysteryland of Lowlands zijn natuurlijk wezenlijk anders. Het is handig als je gevoel hebt met het festival. Maar dat gevoel is soms lastig te omschrijven in een paar bulletpoints. Gelukkig zijn er wel drie of vier goede activatiebureaus in Nederland die het echt snappen."

Zijn jullie eigenlijk ook het reclamebureau?

"Dat idee leeft nog wel, maar daar zitten ook nadelen en die hebben vooral te maken met de vraag of je het aankan. In de kern zijn we toch een organisator."

'Het ontbreken van bereikcijfers zorgt ervoor dat een evenement vaak geen standaardonderdeel is van de marketingmix' 

Snappen merken steeds beter hoe ze zo’n experience moeten inzetten om echte merkdoelstellingen te behalen?

"Nee. En dan komt vooral doordat het best lastig is. Het is veel makkelijker om een tv-commercial te lanceren of een online banner te plaatsen. Dan kan je ook - zogenaamd - schermen met GRP’s en andere bereikcijfers. Ondertussen weet je ook niet precies wat het betekent, maar in de festivalwereld heb je dat niet; hoe vergelijk je een muziekfestival met een sportevenement?" 

"Dat zorgt ervoor dat een evenement vaak geen standaardonderdeel is van de marketingmix. Ik zit in het bestuur van de SponsorRingen, en daar willen we wel een kennisplatform gaan bouwen zodat we laten zien wat de effecten zijn en hoe evenementen zich onderscheiden van andere middelen."

'Directe communicatie werkt vaak niet en daarom hebben we ook nooit een platte activatie met producten'

Wat heb je geleerd van de gelukte cases?

"Het is belangrijk dat je als merk het festival waarmee je samenwerkt gebruikt om jouw boodschap over te brengen. ‘Koop dit drankje’, werkt niet, maar je moet aan indirecte marketing doen. Alle succescases leverden voor de bezoekers een positieve ervaring op en daardoor legden mensen de link met het merk."

"Directe communicatie werkt vaak niet en daarom hebben we ook nooit een platte activatie met producten bijvoorbeeld."

"Wij zijn onderdeel van het Amerikaanse Live Nation en mijn Amerikaanse collega zet gerust een auto op een festival om te proberen. Maar wij zijn geen showroom."

"Wij hadden wel ooit Mitsubishi als partner op North Sea Jazz waarbij zij het geluidssysteem van de auto wilden laten ervaren. Toen lieten we aan artiest optreden die je alleen in de auto kan horen en dat werkte dan weer wel. Kijk, bezoekers snappen best dat sponsors erbij horen, maar ze verwachten wel dat een merk zijn best doet."

Welke rol speelt data bij jullie?

"We hebben de mogelijkheid om hele gerichte campagnes te voeren op basis van de data die we uit het appgebruik en het bezoek aan de website halen. We hebben festivalsapps die door tachtig procent van de bezoekers wordt gebruikt. Wij kunnen mensen heel gericht bereiken, maar dat gebeurt nog relatief weinig. Het kan wel interessant zijn want die data krijg je nergens anders want het is ons eigendom. Het is een belangrijk onderwerp hier om die data nóg beter te maken."

Is het logisch dat jij op een gegeven zegt tegen ING: wij weten precies waar de zakelijke beslissers komen en wat ze online doen dus daar kan je op inkopen?

"Dat begint te komen en wij moeten nadenken over hoe ver je daarin gaat. Willen we elk bedrijf die mogelijkheid geven? Dat is een proces waarin we zitten en kijken wat goed voelt."

Combineren bedrijven dat wel eens: dat je de offline experience op het festival mixt met online?

"Dat is vaak wel lastig. Je ziet toch dat bezoekers qua ervaring focussen op het festival zelf. Je wil de duur wel iets verlengen, maar je bent gewoon niet in het najaar veel met festivals bezig. We proberen dat wel te doen. We doen de PortoParties rond Down the Rabbit Hole. Daar kan je als bezoeker zelf een feestje winnen en dan moet je vooraf een plan indienen."

Wat was de case waar alles inzat als je denkt vanuit het merk?

"De activatie van Rabobank op Lowlands in de vorm van Brasserie 2050 was een mooi voorbeeld. Rabobank wilde zich profileren als de bank die zich bezighoudt met duurzaam produceren en die boodschap vonden we nog best lastig. Toen hebben we een goede brasserie bedacht waarbij we gerechten gebruiken om te vertellen dat ze een element van de voedselproblematiek aanstippen. Dus je krijgt je Ceasar Salad, maar er zit een kaartje bij waarop staat dat de salade is verbouwd bij de boer naast het festivalterrein. Kortom, laat zien waar je voor staat in plaats van heel hard roepen. Dat is wel kenmerkend voor hoe wij willen werken."